| 论文导读：由于青少年亚文化强调一种强烈的自我意识。并且认为时下青少年对影视广告中广告文化的回应而所作出的消费选择是一种享乐主义。价值观，影视广告中的青少年亚文化现象分析。
关键词：影视广告，青少年亚文化，价值观
引言
青少年亚文化日益受到社会的关注，所引起的文化现象的时尚风潮也随处可见，这正是“青少年亚文化利用包括大众文化媒体在内的更多种多样的媒体为自己辩护” [1]得来的成果。集声音、图像、文字、色彩于一身的影视大众媒体，为模拟提供了最为直接的范本，使得青少年亚文化在传播的过程中被扩散被大众化。青少年对时尚的追随，正是追寻着影视媒介的直观导向，获得自己所需要的趣味，影视媒介中最能发挥这一功效的要素，通过媒介传播被大众化了的青少年亚文化才在影视广告中频频出现。一、亚文化与青少年亚文化的概念界定
“亚文化（subculture），又称集次文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，或是在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。”[2]“亚文化多处在边缘、弱势地位，甚至“某种特殊”地位，如青少年、下层阶级、草根阶层、少数民族及土著等。其中尤以青少年亚文化最为引人注目”[3]。青少年亚文化是指发生在当代都市文化环境下，以青少年为文化主体的一种非主流文化活动，这种文化活动，一方面是青年的青春期生理心理状况的文化表现，另一方面是当代都市文化活动在青少年文化群体中的具体呈现。
二、青少年亚文化现象在影视广告中的传播路径
由于青少年亚文化强调一种强烈的自我意识，透露着张扬、与众不同，有很强的行为主义色彩。传播学家E.卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介需求→需求满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。[4]这个模式正是影视广告中的青少年亚文化现象传播的路径。
亚文化群体中的青少年接触影视传媒是为了满足他们特定的需要，这些需要具有一定的社会和个人心理起源。比如某个青少年是某明星的fans,而这个明星代言了某产品，其产品广告在某个电视台或多个电视台播出。青少年根据自己对播出这则广告的电视台的印象，选择自己对其有好感的电视台观看广告，选择看广告的主要目的是为了看“偶像”，看到“偶像”就会获得一种满足感。而后青少年会在自己所属的亚文化群中以口头的方式传播，由于口头传播的可信度相对较高，其他成员也会关注或更关注这个明星来满足自己的需要。亚文化群体形成的过程中，成员之间的观念和行为有很大面积的重叠，他们有共同的需要。
三、 影视广告中几种典型的青少年亚文化现象分析
青少年亚文化在国内已随处可见，但被简单的归为大众文化或者后现代主义，并且认为时下青少年对影视广告中广告文化的回应而所作出的消费选择是一种享乐主义。在影视广告中出现的种种青少年亚文化现象被认为是文化的病症，因此，有必要对某些局部的青少年亚文化现象进行疏理，以期人们对青少年亚文化现象有正确的认识。
（一）街舞文化
英文名字“Hip Hop”，“ breakingdance”，最早起源于撒哈拉以南的非洲，是爵士舞发展到20世纪90年代的产物，它的动作是由各种走、跑、跳组合而成，极富变化。各个动作都有其特定的健身效果，既注意了上肢与下肢、腹部与背部、头部与躯干动作的协调，又注意了组成各环节各部分独立运动。后来逐渐由一种发泄情绪的运动演绎成的街边文化，特色是爆发力强，在舞动时，肢体所做的动作亦较其他舞蹈夸张。
在Nike的篮球广告《freestyle之街舞风雷篇》中，NBA篮球明星奥尼尔手里拿着篮球跟随着B-Box的拍子，结合打篮球的姿势和街舞的动作跳动起来。接着，数个篮球明星在传篮之间相继上演相似的动作，然后单人画面和多人画面交叉更迭出现，嘴里说着freestyle。他们的动作连贯有力流畅，实现篮球与街舞完美结合，广告中的所有演员都是NBA球星。硕士论文，价值观。这则广告正利用了青少年对偶像的崇拜，对街舞的幻象。硕士论文，价值观。街舞的符号标志就是宽大的服装，自由的舞动。广告直接提供给青少年受众个性化的形象，并指意他们的实践。广告中的人物、动作、声音和装饰都是青少年争相模仿的，想拥有的。对于青少年而言，拥有Nike，不仅仅是想有一双Nike的鞋子或者其他商品，他们更想拥有的是Nike的精神。此外，李宁、第五季、汇源、金蒂、Nokia等品牌的影视广告都不约而同地使用了街舞造型，频频轰炸年轻消费者的视觉。
（二）跑酷文化
跑酷为法文parkour的中文音译。Parkour一词来自法文的“parcourir”，直译就是“到处跑”，它作为一项街头疾走极限运动，诞生于20世纪80年代的法国。其理念是把城市作为训练场，用毅力控制身体的协调能力，通过奔跑、弹跳、攀爬、悬挂等方式穿越路途中的任何障碍，训练人体快速移动的能力，其拥护者多为20岁左右的青年人，练习者称谓“traceur”,城市中的栏杆、围墙、水渠甚至是废弃的屋舍都可以成为疾跑穿越的对象。[10]
惠泉啤酒《跑酷篇》是中国第一个以跑酷为题材的影视广告。广告中两个年轻人在屋顶上疾走，从一个屋顶向下跃到另一个屋顶，再翻越到大街上，经过石阶以一个180°侧空翻着地。之后，经过一面墙壁做了一个二级翻越，然后猩猩跳越过护栏。下一个镜头，两人从二楼落地，一辆货卡挡在前面，两人分别以前空翻360°和后空翻360°着地，让卸货员惊讶不已。最后两人落在酒吧里，酒吧的柜台上放着两瓶惠泉啤酒。是这则广告让本无关联的跑酷和啤酒杯产生了某种契合：它们都能“show出你自己”。硕士论文，价值观。广告以跑酷的内涵，给人带来的视觉冲击、成就感等等来表现产品的符号功能。硕士论文，价值观。跑酷被看成是一种青年亚文化，进而推论，惠泉啤酒这则广告的受众就是年轻人。硕士论文，价值观。
而在百度视频搜索引擎中输入“跑酷 广告”，就可以搜到很多以跑酷为题材的影视广告视频。不仅局限于某种类别，而是涉及了多种产品，有手机、跑鞋、DV等。这些广告用跑酷表现产品，将产品“年轻化”，产品被赋予了年轻、活力、时尚、自由、完美、流畅、淋漓尽致、无限可能等涵义，倍受年轻人的青睐。
（三）混搭文化
混搭的英文为mix and match,时尚专用名词。指将不同风格、不同材质、不同档次的东西按照个人口味拼凑在一起从而混合搭配出个人化的风格。也泛指造成“拼贴”效果的其他文化现象。与音乐界流行的“跨界”[5]一样，混搭打破了传统的时尚法则。[6]
以MIX-BOX《蔡依林篇》为例。美国的一个新兴混搭品牌MIX-BOX在中国做的一个电视广告（投放在湖南卫视），由台湾明星蔡依林代言，就用文字、形象、行动和语言表明了品牌的青少年亚文化倾向：MIX-BOX（文字）就有混搭的意思，代言人蔡依林在广告中高分贝的叫声将路灯的玻璃震碎后开始朝着MIX-BOX商店奔跑，一路越过多重阻力，快速到达；广告文案（语言）（喜欢MIX-BOX，喜欢混搭，喜欢百变 喜欢MIX-BOX喜欢时尚，喜欢非主流 喜欢MIX-BOX，喜欢完美有型、受人瞩目 喜欢MIX-BOX，喜欢我自己与众不同 MIX-BOX势不可挡 混时尚）直接诉说了品牌意义。MIX-BOX的这则电视广告的广告语直接意指张扬、个性反叛、时尚、百变……。混搭被认为是一种拼贴，而衣着装饰是最直接的拼贴。广告中的混搭不是简单的堆砌，是对时尚、百变、完美有型、受人瞩目、与众不同……的期望。如同广告中的广告语所陈述的那样，同样发挥的是符号的“所指”的功能。相对应的，混搭对青少年的引导其实是符号在发挥其意指和能指功能。
（四）情色文化
是指以情为主，以色为辅，动之以“情”，晓之以“性”，以性知识、性暗示或“某种艺术”为主要内容，来吸引受众注意的一种文化现象。[7]影视广告中牛仔裤广告多以情色文化来表现，比如牛仔裤的鼻祖LEVI'S《First Time篇》。广告中，一对青年男女站在海里的瞭望台上，两人面对面站着，女孩脱掉T恤，只剩下内衣，男孩也脱掉自己的T恤，光着上身。女孩问男孩“是不是第一次到这里”，然后开始解开牛仔裤的扣子，露出紫色的内裤。女孩伸手解开男孩穿着的牛仔裤的扣子，直到剩最后一颗时，男孩自己解开。他们牵着手走到瞭望台的护栏边，脱下牛仔裤，跳进海里。屏幕上出现品牌标志。情色广告中的表现内容只是些并列的信号，它们堆积在一起构成商标，着以超级符号，而只有商标才是唯一真实的信息。广告中出现的身体没有任何企图，也不唤醒任何“深层”的东西。它们只表达文化的内涵，是一种内涵元语言：它们是某种文化“在风中”的性神话，而与真实的肛门毫不相干，因而它们是无害的且可以通过画面即时消费。[8]四、影视广告中青少年亚文化现象对青少年的影响
影视广告中青少年亚文化现象是被制造的，是由广告商主导，按照本原的青少年亚文化模拟出来的，因而影视广告中亚文化是一种“文化的再循环”，并通过影视媒体传播变异成为大众文化。“这就是说，再也没有哪种独特的、象征着与文化对立的本原存在了，有的只是模拟范例”[8]，这些模拟范例是作为一种符号被模仿的。青少年模拟的是影视广告中青少年亚文化现象的表征，其模拟过程正是影视广告中青少年亚文化现象对青少年的影响。
（一）信仰缺失逃避现实
青少年的偶像崇拜是对娱乐明星及体育明星的崇拜。在这个失去了真正英雄的时代，影视广告中的娱乐明星是英雄的替代品，娱乐明星在影视广告中跳街舞、穿着混搭服装或中性服装等，都为青少年所崇尚。因此，青少年崇拜的是某个被包装出来的形象，而这种崇拜就是一种信仰的缺失，是对现实的逃避。青少年在模拟影视广告中青少年亚文化进行消费的时候，传统的对消费品的审美不再是左右他们选择消费品的基本条件。他们注重的是消费品给他们带来的意义和感受，即他们感兴趣的是消费品的符号意义，属于情感消费。这使得消费行为消失在了改变的过程里。又由于影视广告中的亚文化现象只在某一特定的时代出现，追随着某种青少年亚文化的存在而存在、消失而消失，所以引起青少年的趋时消费和即兴消费。
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