| 4.1.3 品牌优势
随着国内移动通信业的迅猛发展，“中国移动”这个企业品牌己经家喻户晓，深入人心， 2010年其用户达5.84亿，同比增长11.8%。语音业务继续增长，客户总通话分钟数为34616.19亿分钟，比上年增长18.6%；期内平均每月每户通话分钟为521分钟，比上年增长5.4%。2009年中国移动通信用户市场份额为73.7%，其主要竞争对手中国联通和中国电信的用户市场份额分别为21.3%、5.1%。“动感地带”在大多数移动用户中也有较高的知名度和忠诚度。
4.1.4 良好的客户服务
中国移动围绕提高客户满意度，开展了各项服务质量提升工作，推出包括“业务扣费主动提醒”、“增值业务统一查询和退订”等服务举措，保护客户权益，2010年客户满意度保持较好水平，百万客户申诉率国内全行业最低。
4.2 劣势分析
相比其它中国联通和中国电信，中国移动的劣势在于营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性，未能深入到市场的末梢。经过多年的建设和淘汰，目前中国移动的营销渠道现状是数量多、规模小、不规范、鱼龙混杂，使得中国移动对渠道管理的难度加大，不可避免的出现管理上的许多漏洞，一旦在某个环节上出了问题，就会对中国移动的整体形象造成不良的影响。比如，从事批发业务的专业代理商虽然数量较多，但对下游末梢代办点的控制能力较弱，容易造成价格混乱和恶性竞争。
4.3 机会分析
目前中国电信业的发展与竞争主要集中在国内，而当今世界范围内电信企业的合并与重组、兼并与收购吹响了全球范围内电信业步入跨国经营的号角。电信运营市场的全球化将使得全世界的电信运营商将目标市场延伸到全球范围。首先国外的电信运营商将进入我国电信运营市场，国内的电信运营商也逐步把目光投向海外，开展国际化经营，使电信运营市场突破国与国之间的区域限制，日益国际化。中国巨大的市场资源和正确的发展策略造就了几家世界级的运营商，中国电信、中国移动、中国联通等的综合实力、网络规模与用户规模、业务收入等均居世界前列，并且多年来一直保持着较高的增长速度。中国的电信运营企业同样也具备了相当的国际竞争力，加入WTO为中国移动提供了走出国门进军国际市场的契机，中国移动将更加重视对国际市场的开发。
4.4 威胁分析
4.4.1 竞争激烈程度加剧
随着中国电信业的重组，新产生的几家运营商都退出了和中国移动动感地带市场定位类似的业务，移动通信市场的竞争将更加激烈。
4.4.2 网络环境引发的挑战
中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模达3.84亿，增长率为28.9%。由于3G牌照的颁发，手机上网用户在2009年取得了飞速的发展。CNNIC《报告》数据显示，截至2009年底，我国手机网民规模一年内增加了1.2亿，己达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只使用手机上网的网民有3070万，占整体网民数量的8%。CNNI分析师对此表示，随着3G业务的持续开展，手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点。手机作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。如何在激烈的市场竞争中突出重围，发现属于中国移动和“动感地带”的蓝海，是“动感地带”品牌发展战略的重要课题之一
4.4.3 与3G的结合
第三代移动通信技术(3rd-generation，3G)，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G与ZG的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也具有与2G良好兼容性。3G技术的核心应用包括:宽带上网、手机商务、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游。考虑到3G技术的科技型和时尚型，可以预见的是，年轻群体必然是最快和最多接受3G应用的人群，这些人群同时也是“动感地带”品牌的主要目标人群。因此，如何将“动感地带”品牌营销与3G的推广营销紧密结合，成为了“动感地带”品牌营销面临的挑战之一。
5 中国移动动感地带业务营销战略设计
5.1 动感地带业务市场细分
随着通信市场的“三分天下”，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的潜在价值，已经成为不得不思考的问题。差异化营销，核心思想就是“细分市场”，针对目标消费群进行“定位分析，导入品牌，树立形象”。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与品牌传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。在对客户的性别、年龄、职业、消费贡献度、在网时间、数据费用占比、数据业务偏好等方面的信息进行分类汇总、筛选、聚合后，本文认为以下三类规模较大的客户群可以作为中国移动动感地带的客户群：
学生人群：此类人群为高校在校学生，爱尝试和研究各种手机功能，彩铃、拍照、手机上网、手机报等使用的都比较频繁，他们的通信费每月大约100元左右，短信是主要花费，一般每个月都有1000条左右，长途目的地集中，漫游特征集中在寒暑假。
中学生人群：此类人群为高中和初中在校学生，数据业务使用率较高，短信使用频繁，每月的通信费低于50元，短信费超过了通话费，对彩信、彩铃、学习类手机报热衷，晚间通话特征明显，漫游长途特征较弱。
社会青年人群：此类人群多为初入社会的青年群体和白领，数据业务使用率如移动秘书、天气预报兴趣较高，对互联网业务的使用频繁，他们的通信费每月大约200元左右，通话费占80％，通话集中在工作日的早八点至晚十点，漫游长途特征明显。
5.2 动感地带业务目标市场选择
选择目标市场，是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：第一，所选定的细分市场的购买力和规模等因素必须能够测定，目标市场的规模和发展潜力必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一；第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场；第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对所提供的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。
根据以上原则，中国移动将“动感地带”目标市场的锁定在年轻人这一客户群，这个细分市场具有以下特征：年龄在15－25岁的青少年客户，具有与其它客户群不同的消费特征：崇拜新科技，移动性高，走到哪玩到哪，有族群特定语言、图像文化、涂鸦文化、爱收藏玩偶、DIY、彰显自我。这个细分市场的客户对数据新业务有较大的需求潜力，符合中国移动发展数据业务的中长期发展战略。 5/9 首页 上一页 3 4 5 6 7 8 下一页 尾页 |
