中国移动动感地带业务的营销策略分析

6.4 动感地带业务促销策略

动感地带品牌面向的是一群充满活力的时尚年轻群体，品牌促销活动充分围绕客户的娱乐生活、学习等方面，发挥整合营销优势，开展一系列促销活动，提升动感地带品牌对年轻客户群体的影响力，接近品牌与客户情感的沟通。针对90后客户的价值观和生活态度，通过创新形式和整合资源，以3G终端和业务为载体，树立鲜明的移动互联网时代的M-ZONE人新形象，使动感地带与竞争对手在形象和文化上产生差异化竞争优势。

6.4.1 推进全新的全国一体化活动，提升品牌影响力

传统的品牌促销活动，是以音乐、街舞、创业、篮球四大活动为重点，全国推行，集省联动的促销活动。在新的市场环境和新的用户群体面前，“动感地带”应该在持续推行全国一体化活动的同时，以新的架构进行运作，通过资源、渠道、人群的整合，使之发挥更大的优势。

首先要重视网络传播的重要性，将每一个活动动作在互联网上予以体现，并积极采用新的互联网传播形式，通过SNS、微博、flv视频等形式，将活动充分传递至受众；其次要发挥活动与人群的互动性，对于“动感地带”新的受众人群来说，他们的传统关注点依然集中在音乐、街舞、创业、篮球几类活动上，但是关注方法发生了变化，能够使他们展现自身的活动形式，才有可能调动目标人群的参与积极性；再次，最大化保持活动本身的新鲜度，信息传播渠道的多样性，使得人们接受信息的速度大大加快，传统全国性活动在经过了几年的发展后，新鲜度持续降低。因此，在保持活动类型大方向不变的情况下，“动感地带”应该积极保证活动形式和具体内容的持续新鲜。

6.4.2 音乐类资源的全新整合和应用

将传统电台的形式移动互联网化，整合自有音乐业务，提供年轻人随时随地的专署音乐电台体验，革新手机听音乐的下载方式，提供客户在线惊喜推送体验。新鲜业务体验:3G时代到来，年轻人需要专属于自己的音乐电台。配合G3音乐终端及音乐随身听，将全曲下载功能进行升级，全国首个24小时私人手机电台让好音乐随时相伴。量身定制的私人电台:借助无线音乐曲库资源，根据用户彩铃订购和下载记录，主动向用户推介其可能喜欢的歌曲，为年轻人量身推荐适合自己的歌曲库。及时分享:喜欢分享的新时代年轻人，通过互动平台可以及时了解好友正在收听的音乐，同时将自己正在收听的好音乐推荐给好友。

6.4.3 代言人使用

“动感地带”将继续使用品牌代言人。帮助提升品牌形象和知名度，增加品牌好感度，提升用户承诺水平。动感地带现有代言人整体来说效果较好，尤其是周杰伦已深入人心；代言人人选方面，建议继续使用多人代言的形式。演艺明星比体育明星更适合动感地带，中国演艺明星比外国的适合动感地带。调研显示明星代言会大大增加品牌好感度，周杰伦影响力仍然巨大，但年轻人对明星的追捧出现小众趋势。

因此，“动感地带”需要打造以周杰伦为核心，1+N的明星代言阵容。在继续保留周杰伦为品牌形象代言人的同时，尝试新的明星代言合作模式及选拔机制，打造“1(周杰伦)+N(动感先锋)”的明星阵容。“1”为长期固定的品牌代言人，即“周杰伦”，“N”为客户喜欢的明星+动感地带的草根明星组成的动感先锋队伍。在代言人的挑选上，可以以传播策略去引导受众感知，以全国性的互动挑选活动选出代言人，或者利用互联网、手机视频等形式最大化影响受众。同时，最大化发掘代言人的影响力，促进用户对于品牌、产品的接受度。

7 结语

本文立足于理论，联系实际，通过运用战略管理和营销管理的相关知识，分析中国移动公司动感地带业务开展的外部环境和内部环境，得出当前中国移动动感地带业务开展面临的优势在于中国移动的雄厚资金支持、技术支持以及品牌优势；劣势在于营销渠道的规范化还有待加强；机会在于随着经济全球化和信息化，中国移动动感地带面对着进军国际市场的可能；威胁在于随着互联网的发展和3G技术的进一步应用，与网络的结合和与3G技术的结合成为动感地带面临的挑战。鉴于以上分析，本文提出动感地带在市场定位上，以原有目标人群——15-25岁人群为基础，扩展到12-25岁，并将其分为中学生段、大学生段、社会青年段，针对每个年龄段推出适合该年龄段特点的业务。在营销策略上，产品方面应该与3G和互联网相结合；价格方面，应该在保持主体框架基础上，由各省、各地区自行设计适合当地的资费标准；渠道方面，应该扩大校园体验店作用，同时发展联盟商家；促销方面，要在音乐、街舞、创业、篮球的基础上，综合使用网络传播、代言人等推广方式。

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