| 垂直型渠道管理系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一联合体。垂直渠道系统根据系统紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型三种形式。水平型渠道管理系统是指处于同一层次而无直接关联的渠道成员为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合，它包括生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。复合型渠道管理系统又称为多渠道系统，是指企业同时利用数条渠道销售其产品的渠道系统。
2.2.4 促销策略
促销包括向消费者推广的促销策略和向中间商推广的促销策略。向消费者推广的促销策略向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品，其方法主要包括赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花有奖销售等形式。向中间商推广的促销策向中间商推广的目的是为了联合中间商积极经销本企业的产品，其推广方式主要包括购买折扣、额外资助、经销奖励、年终返点、积分奖励等形式。
3 中国移动动感地带业务营销环境分析
3.1 内部环境
3.1.1 中国移动公司背景
中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过5000亿元。经过10多年的飞速发展，截止到2010年12月，公司已拥有5.84亿用户，营运收入达到人民币4852.31亿元。2009年中国移动通信用户市场份额为73.7%，其主要竞争对手中国联通和中国电信的用户市场份额分别为21.3%、5.1%，从市场份额占有和获利状况来看，中国移动占有一定的优势。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌。目前，中国移动的基站总数超过36万个，客户总数超过4.5亿户，每月净增客户数超过700万户，是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业，其中“动感地带”用户已经超过8000万。
3.1.2 中国移动公司动感地带业务运营现状
在中国移动通信原有品牌结构下，“全球通”面向中高端市场，26-45岁的中产阶层是其主要的目标用户；“神州行”主要面向低端市场，目标用户多为中年及以上人群。而15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”（M-zone）的诞生创造了空间；同时年轻人对通信市场的重要性日益突出，年轻人成为数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值。“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户细分品牌，使中国移动通信走在了其他运营商的前面，而这种超前性，不仅仅体现为时间的领先，品牌营销给通信市场带来的市场奇迹同样是令人震撼的：中国移动通信在推出“动感地带”这个品牌以后仅仅15个月的时间里，就“俘获”了2000万目标人群。据中国移动通信2003年末的不完全统计，中国移动通信启用“动感地带”品牌前后相比：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%，在15～25岁年轻人中的品牌认知度超过80%，“动感地带”成为中国移动通信吸引年轻人群的一块金字招牌。
目前，全国“动感地带”客户规模已经超过8000万，“动感地带”客户新业务收入占比约为全网的2倍，品牌无提示第一提及率在12－25岁年轻人中，“动感地带”保持三大品牌最高，保持在60％，活动营销音乐内容下载量超过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人。
3.2 外部环境
3.2.1 中国移动动感地带业务发展的宏观环境分析
3.2.1.1 政治环境
政治环境带有强制性，只有适应环境因素的变化，企业才能生存和发展，不论是在国内还是在国外，电信运营业都是受管制行业，所以行业发展要受政策和法律的影响很大。
现阶段我国电信业管制及体制改革的指导方针是：打破垄断、公平竞争、优化配置、加强监管。据此推断，未来几年，政府对电信业的管制在管制方法、管制对象、管制目标、管制体制、管制角色方面将发生很大变化。基于上述判断，在今后几年内，一方面，政府要继续实行以扶持新兴电信公司为目的的不对称管制制度，进一步开放电信市场，允许国内外更多的投资者进入我国电信市场；另一方面，政府将继续支持一批大型骨干电信企业增强综合竞争能力，以便在国际电信业的激烈竞争中站稳脚跟。总体上来看，伴随市场的不断开放和竞争者的不断壮大，以及新运营商的加入，行业管理部门将逐步扩大市场调节力度，降低直接行政管理的力度，企业适应市场、控制市场的能力将直接决定企业的市场竞争地位。
3.2.1.2 经济环境
移动通信企业的发展与国民经济的发展紧密相关，随着经济全球化的发展，移动通信企业对于经济环境的关注不能局限于国内，而必须将视野放在全球的角度进行考虑。具体而言，经济环境呈现以下特点：
（1）世界经济逐步回升
从2008年年末起，世界经济相继受到金融危机的影响，近两年情况一直不太理想。但2011年世界经济逐步显露出复苏的迹象，投资者和消费者的信心明显回升，在不出现重大突发事件的前提下，世界经济将会延续目前好转的态势。在总体经济环境改善的情况下，全球电信业的发展环境也将更为宽松。
（2）我国的国民经济总体增长，发展速度减缓
首先，经济增长较稳定。2010年我国GDP达397983亿元人民币，同比增长10.3%。其中，第一产业值40497亿元，同比增长4.3%；第二产业值186481亿元，同比增长12.2%；第三产业值171005亿元，同比增长9.5%。其次，固定资产投资稳定较快增长。2009年，全社会固定资产投资224845.6，同比增长30.10%，上升4个百分点。其中城镇固定资产投资194138.62亿元，同比增长30.52%，上升3.9个百分比；农村固定资产投资30707亿元，同比增长24.47%，上升3.2个百分点。
3.2.1.3 社会环境
社会环境对移动通信企业所产生的影响，主要体现在人口构成的不同所导致的对移动通信服务需求的不同，文化环境的影响则更多地体现为人们消费观念的革新对企业需求带来的挑战。目前与移动通信有关的社会环境表现在以下几点：一是用户对移动电话需求增长，截止到2009年末，人口总数为133474万人，其中城镇总人口62186万人，乡村总人口71288万人。市内电话有21177.6万户，移动电话用户74738.4万户，农村电话10191.2万户。其中市内电话户数同比下降8.54%，移动电话用户同比增长16.55%。这说明相比市内电话，移动电话还有这较大的市场，近五年移动电话用户户数的具体情况如下图1所示。二是用户需求差异化与个性化特点分别。 3/9 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 |
