图1 2005-2009年移动电话用户户数具体情况
3.2.1.4 技术环境
在“2011年中国通信产业发展形势报告会”上，工信部电信研究院通信信息研究所行业发展部主任透露，在即将到来的“十二五”期间，我国电信业总体规模将达到2万亿元，其中宽带投资约占总体投资的80%。新一代信息技术被列为中国“十二五”规划中七大战略新兴产业之一，其涉及领域主要是下一代通信网络和三网融合。这些都为中国移动动感地带业务的开展提供了良好的技术环境。
3.2.2 中国移动动感地带业务发展的微观环境分析
3.2.2.1 现有竞争者
经过第三次重组，目前在电信市场上的运营商有三家：中国移动、中国电信、中国联通。根据现有数据，目前，中国移动的资产大约5700亿，中国电信大约4100亿，中国联通大约3000亿。各运营商的具体情况如下：
中国电信：老牌电信运营商，经营除移动话音之外的电信业务，主要以固定话音和数据业务为主。在固定业务市场份额上占有统治地位，为了能在移动市场获利，大力开展无线市话小灵通业务，新业务主要以宽带为主，小灵通短信、彩铃业务是其新的增长点。其与中国移动动感地带业务形成竞争关系的是天翼校园行。“天翼校园行”于2009年6月推出，其目标消费群体定位于各高校录取的新生，宣传主题为“3G翼起来--天翼动力联盟09校园行”。“天翼校园行”的推出，标志着中国电信对校园市场的争夺拉开了序幕。在整合营销上，中国电信充分发挥了集团整体优势，严格按照“六统一”的工作要求做好大学校园营销工作：统一组织重点产品，如天翼QQ、天翼LIVE等；统一设计资费框架，各省在统一资费框架下按自己的特色设置相应的资费标准；统一安排适销机型，提高集团统谈机型的性价比；统一制定促销政策，如一元短信包；统一开展主题宣传，在全国形成一个声音；统一部署联合营销，所有的校园营销方案必须建立在“六统一”的要求基础之上。
中国联通：业务收入主要来自移动话音业务，约占收入的78%，拥有GSM和CDMA两种制式的基础网络，同时大力开展139和IP固定长途业务以及互联网数据业务，CDMA- IX为承载的炫铃业务、短信业务是其主要的新业务。其与中国移动动感地带业务形成竞争关系的是UP新势力。
“UP新势力”是中国联通针对15-25岁的青少年群体推出的客户品牌，也是中国联通的第一个客户品牌。宣传主题是“我型我塑，积极向上，充满自信，实现自我”，文化内涵是“自信、创新、分享、团队”，这是中国联通首个专门针对青少年的客户品牌。“UP新势力”的推出，标志着中国联通从以低价格资费套餐应对到以品牌针锋相对迎对“动感地带”的转型，它也预示着“动感地带”在青少年市场的品牌优势面临挑战。 “UP新势力”与“动感地带”有着基本重叠的目标客户群，这部分群体既是移动电话用户的主体，也是无线互联网业务最热衷的用户。这部分客户对移动通信行业而言，对移动通信运营商发展未来增值业务、互联网业务、培育核心品牌具有重要的战略意义，是最具有潜力的市场。通过相同的目标市场定位，“UP新势力”挤进了“动感地带”占领的青少年市场，把目标指向了“动感地带”，并将其作为自己最直接和最主要的竞争对手。同时，“UP新势力”推出了与“动感地带”相同的通信业务资源，它向目标消费者提供的服务业务种类与“动感地带”基本一致，多数只是名称上略有不同，就拿它的“炫铃”来说，对应的其实就是“动感地带”的“彩铃”业务，“丽音街”对应的就是“动感地带”的“无线音乐俱乐部”业务。由于二者之间具有相同的目标客户群，在品牌宣传、业务资源、资费套餐等方面也十分相似，并且“UP新势力”的价位也比“动感地带”要略低一些，上市不久，“UP新势力”就占有了一定的市场份额，成为了“动感地带”在青少年市场的直接竞争者。
3.2.2.2 消费者分析
“动感地带”的目标群体年龄约在15-25岁之间，他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，能力结构和水平属于中等。他们对中国移动和动感地带具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。在购买之前，没有明确的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，比较容易受到外界环境的影响或左右。
3.2.2.3 供应商分析
本文所指的供应商是指向移动通信企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括设备、软件、增值业务的内容提供等。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。中国移动所涉及的供应商包括三个层次：一是设备供应商，二是手机供应商，三是内容服务商。设备供应商分为传输平台供应商和交换设备供应商两种，由于中国电信市场的迅速增长，全球和国内的电信厂商都将主要目光集中在中国市场，设备商之间的竞争日趋激烈，基本形成电信设备的买方市场；手机供应商基本形成三个梯队，第一梯队是国际知名品牌的手机厂商如诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等，第二梯队一般是日韩企业如三星、松下等，第三梯队则是国产手机如波导、CECT、TCL等；
内容服务供应商目前已有2000多家提供短信、彩信、百宝箱、手机上网等业务的内容服务，比较有实力的是一些知名门户网站如SINA、TOM、 SOHU、网易等。SP已经是中国移动新业务的重要合作伙伴，促进了中国移动短信、彩信等新业务的快速增长。
4 中国移动动感地带业务发展的SWOT分析
4.1 优势分析
4.1.1 资金优势
中国移动拥有雄厚的资金实力，2010年，公司总营运收入达到人民币4852.31亿元，同比增长7.3%。目前中国移动的资产大约5700亿，以上数据表明中国移动的资金实力非常强大，在移动通信领域第一的位置不可动摇。
4.1.2 技术优势
中国移动始终贯穿“网络质量是通信企业生命线”理念，面对智能终端普及率提高带来的移动数据流量迅猛增长的趋势，因势利导，实施面向未来的网络协调发展策略，根据2G、3G（TD-SCDMA）、WLAN和LTE网络各自的技术特点和业务承载能力、加强网络建设、科学配置资源、确保网络质量领先。2010年基本实现了全部县级以上城市覆盖、网络质量达到良好水平。其积极推动自主创新，TD-LTE的标准和产业发展取得重要进展。2010年，其在上海世博会和广州亚运会成功开通的TD-LTE演示网受到广泛好评，2010年10月，TD-LTE-Advanced被ITU确定为4G候选标准之一；六城市TD-LTE规模试验和北京演示网获国家有关部门批准，相关工作顺利展开。其推动TD-LTE与LTE FDD在全球融合、同步发展，得到国际标准化组织、营运商和设备制造商的积极支持与行动响应，全球建成或即将建成26个TD-LTE试验网。 4/9 首页 上一页 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 |
