| 摘要:中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。经过10多年的飞速发展，截止到2010年6月，公司已拥有5.84亿用户，营运收入达到人民币1，196亿元。2009年中国移动通信用户市场份额为73.7%，其主要竞争对手中国联通和中国电信的用户市场份额分别为21.3%、5.1%，从市场份额占有和获利状况来看，中国移动占有一定的优势。作为中国移动的其中一个主要业务，动感地带定位于有成长性的中低端年轻用户——即年龄在15—25岁的年轻人，并为中国移动创造了较好的市场绩效。但是随着3G时代的到来以及中国3G市场的发展，各通信运营商纷纷推出新的营销战略来抢占市场，比如：中国联通推出的主要针对年轻人的“UP新势力”，中国电信推出的针对年轻人的“天翼校园行”。这在一定程度上与动感地带业务形成了竞争。对于中国移动而言，有必要重新进行动感地带的营销战略的制定，以更好的适应发展环境，赢得竞争优势。本文立足于理论，联系实际，通过运用战略管理和营销管理的相关知识，分析中国移动公司动感地带业务开展的外部环境和内部环境，从而对中国移动动感地带的业务战略，以及包括产品、价格、促销、渠道、服务等多个层面的营销战略提供制定建议。研究意义在于针对3g业务开展以来通信行业的运营环境变化，对中国移动动感地带业务的营销战略制定做一些探讨，以维持中国移动的竞争力，扩展市场份额。本文的结构如下：第一部分对选题意义及背景、研究意义和方法做了概述；第二部分析了STP理论和营销组合理论；第三部分从内部和外部两个方面分析了中国移动动感地带业务面临的营销环境，其中内部环境包括中国移动本身情况和动感地带业务的运营现状，外部环境包括宏观环境和微观环境；第四部分结合以上分析，总结出了动感地带开展的优势、劣势、机会和威胁；第五部分以STP理论和第四部分为基础，分析了动感地带的目标市场、市场细分和市场定位；第六部分从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了动感地带业务开展的营销策略。
论文关键词：营销策略,动感地带,市场
1导论
1.1选题背景及意义
1.2研究内容及方法
2理论综述
2.1STP理论
2.1.1市场细分
2.1.2目标市场选择
2.1.3市场定位
2.2营销组合理论
2.2.1产品策略
2.2.2价格策略
2.2.3渠道策略
2.2.4促销策略
3中国移动动感地带业务营销环境分析
3.1内部环境
3.1.1中国移动公司背景
3.1.2中国移动公司动感地带业务运营现状
3.2外部环境
3.2.1中国移动动感地带业务发展的宏观环境分析
3.2.2中国移动动感地带业务发展的微观环境分析
4中国移动动感地带业务发展的SWOT分析
4.1优势分析
4.1.1资金优势
4.1.2技术优势
4.1.3品牌优势
4.1.4良好的客户服务
4.2劣势分析
4.3机会分析
4.4威胁分析
4.4.1竞争激烈程度加剧
4.4.2网络环境引发的挑战
4.4.3与3G的结合
5中国移动动感地带业务营销战略设计
5.1动感地带业务市场细分
5.2动感地带业务目标市场选择
5.3动感地带业务市场定位
6动感地带业务营销策略组合
6.1动感地带业务产品策略
6.1.1与3G结合
6.1.2与社交网络服务网站相融合
6.1.3与微博融合
6.2动感地带业务价格策略
6.3动感地带业务渠道策略
6.3.1巩固现有体验店
6.3.2扩大校园体验店作用
6.3.3保持大力发展联盟商家的长期战略
6.4动感地带业务促销策略
6.4.1推进全新的全国一体化活动，提升品牌影响力
6.4.2音乐类资源的全新整合和应用
6.4.3代言人使用
7结语
参考文献
1 导论
1.1 选题背景及意义
中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。经过10多年的飞速发展，截止到2010年6月，公司已拥有5.84亿用户，营运收入达到人民币1，196亿元。2009年中国移动通信用户市场份额为73.7%，其主要竞争对手中国联通和中国电信的用户市场份额分别为21.3%、5.1%，从市场份额占有和获利状况来看，中国移动占有一定的优势。作为中国移动的其中一个主要业务，动感地带定位于有成长性的中低端年轻用户——即年龄在15—25岁的年轻人，并为中国移动创造了较好的市场绩效。但是随着3G时代的到来以及中国3G市场的发展，各通信运营商纷纷推出新的营销战略来抢占市场，比如：中国联通推出的主要针对年轻人的“UP新势力”，中国电信推出的针对年轻人的“天翼校园行”。这在一定程度上与动感地带业务形成了竞争。对于中国移动而言，有必要重新进行动感地带的营销战略的制定，以更好的适应发展环境，赢得竞争优势。
本文立足于理论，联系实际，通过运用战略管理和营销管理的相关知识，分析中国移动公司动感地带业务开展的外部环境和内部环境，从而对中国移动动感地带的业务战略，以及包括产品、价格、促销、渠道、服务等多个层面的营销战略提供制定建议。研究意义在于针对3g业务开展以来通信行业的运营环境变化，对中国移动动感地带业务的营销战略制定做一些探讨，以维持中国移动的竞争力，扩展市场份额。
1.2 研究内容及方法
本文首先分析中国移动公司动感地带业务开展的外部环境和内部环境，得出中国移动动感地带业务开展的优势、劣势、机会和威胁；然后通过市场细分、目标市场和市场定位分析中国移动动感地带的业务战略，最后以营销战略为指导，从产品、价格、促销、渠道等几个层面为营销策略的制定提供建议。
以战略管理和营销管理的理论知识为基础，通过调查研究、专门访谈等多种方式获得关于中国移动动感地带业务开展的相关资料，然后结合理论和实际，定性分析中国移动发展的外部环境和动感地带业务开展的实际情况，进行战略制定的SWOT分析；然后以SWOT分析为基础，进行营销战略的制定、给出营销策略建议。
2 理论综述
2.1 STP理论
2.1.1 市场细分
市场细分和目标市场的观念是现代市场营销理论不断发展的结果，它最早由美国营销学家温德尔.斯密于1956年提出。因为任何一个企业均无法为一个广义市场中的所有顾客提供产品和服务，因此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点。
所谓市场细分，是指按照消费者的一定特性而把整体市场划分为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。在消费者市场上，企业可以使用多种因素来对目标市场进行细分，常用的市场细分方法有地理细分方法、人口细分方法、心理细分方法、行为细分方法等几种。
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