| 这个细分市场的客户受教育水平较高，学习新事务能力较强，是未来社会的中坚力量，业务未来潜在的高价值客户群。在“动感地带”的发展过程中，中国移动将15-25岁这个群体，调整为12-25岁，并再次细分为高校市场、中学生市场以及社会青年市场。高校市场依然是品牌核心用户群，以该客户群的心智特点打造品牌体验的标准；以高校市场为立足点，深化驱动力建设，维持市场占有率，提高品牌联想和忠诚度；中学生市场是“动感地带”品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值；研究并拓展中学市场，开发合适产品，尝试合适渠道，提高品牌知名度和认知度，加强品牌培养；兼顾发展社会青年市场，提供体验平台，提高品牌认知度和联想，培养高端客户。
5.3 动感地带业务市场定位
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的关键。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立的一种内在联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。
在经历了六年的发展后，“动感地带’的核心消费者开始向85后和90后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的M-zone人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。如何对“动感地带”的目标市场进行有效、准确的定位，需要首先对细分市场的目标客户群进行分析。大学校园依然是品牌核心用户群，以该客户群的心智特点打造品牌体验的标准，这部分群体随时和同学、朋友联系，手机也会被看作是时尚的个人装饰品，短信方面有巨大的使用量，爱尝试和研究各种手机功能，彩铃、拍照、手机上网、手机报等使用的都比较频繁，他们的通讯费每月大约100元左右，短信是主要花费，一般每个月都有1000条左右，并且普遍表示目前动感地带的短信量远不够用，对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都花在了短信联系上。认为动感地带年轻、时尚的品牌形象比较适合大学生群体，认为动感地带的形象代言人周杰伦对大学生的号召力比较强。基于这些分析，中国移动明确了“动感地带”品牌在高校市场的定位必须要能满足这个客户群的以下心理需求：大学生对短信的需求依旧旺盛，内在的需求或许是社交和分享，应考虑如何利用他们乐于尝试最新的手机业务并向同伴分享甚至炫耀的内心诉求整合新业务、资费、终端和联盟商家等驱动力，适合套餐为短信套餐、网聊套餐、音乐套餐等。
中学生市场是品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值，这部分群体的高中生绝大多数都有自己的手机，日常使用率比较高，与大学生已无明显差异，而初中生约一半以上都有手机，但由于父母管制及环境的压力，尚未完全培养出使用的习惯；他们非常在乎周围的人用什么手机卡，大家都在使用动感地带是吸引他们的重要原因；方便与同学及父母联系是他们使用手机的主要目的，大多数都是“拇指族”，短信费超过了手机费，并且热衷于与同学分享彩图、彩铃。认为短信套餐适合自己，并且通话便宜，并且有畅听套餐和特殊时段优惠。基于这些分析，中国移动明确了“动感地带”品牌在中学生市场的定位必须要能满足这个客户群的以下心理需求：中学生的特殊环境和沟通习惯造成短信费高于其他费用，这在深挖短信需求方面提供了契机；他们热衷于与同学分享最新的彩铃和彩信；在迎合中学生通信需求的同时，互动的、娱乐的学习型产品的开发和推广，或许可以促进家长和校方对使用手机良性认知，同时保持中学生对动感地带的兴趣，适合套餐为学习套餐、短信套餐。
刚出校园的社会青年使用手机就是为了方便联络、保持通讯顺畅，手机在生活中非常重要，他们的通讯费每月大约200元左右，话费大约占80％，而动感地带赠送的短信对他们来说普遍够用。他们会定制一些实用的业务，比如移动秘书、天气预报；而对于手机看股市、查询彩票信息他们并不感兴趣，因为电脑更快捷便宜。他们使用动感地带的时间几乎都在2到3年以上，基本都是学生时期的号卡；或者是因为使用习惯了，即使换号卡，他们也会选择动感地带；他们对动感地带有比较深的感情，感觉动感地带用起来比较顺利，没有不便之处；动感地带优惠的套餐和较低的资费也是吸引他们的重要原因。基于这些分析，中国移动明确了“动感地带”品牌在社会青年市场的定位上认为对社会青年的客户需求是不可阻挡的，要不拒绝、不回避。抓住这批老客户对动感地带的品牌情感，同时迎合他们身份转换的生活需求，提供贴近需求的业务和服务，适合套餐为短信套餐、网聊套餐、音乐套餐等。由于定位把市场分析、竞争性分析和公司内部分析结合起来，因此对于营销策略起着关键性的决定作用。基于这些分析，为定义和理解“动感地带”品牌与市场之间的关系提供了有效的判断工具，确定了市场机会，并制定了相应的营销组合决策，从而能够在竞争性行动中获得主动权或者对竞争者的行为做出反应。
6 动感地带业务营销策略组合
6.1 动感地带业务产品策略
作为任何一个产品，都有其附加服务，如信息服务、订单处理、咨询服务、接待服务、保管服务、额外服务等。“动感地带”品牌也有其特有的核心产品及附加服务。“动感地带”的品牌个性以“新奇”为核心，结合用户喜好，对重点产品（音乐或学习）进行推广，培养用户长期使用习惯，逐步完善现有产品功能，增加产品竞争力。结合前文的SWOT分析和STP分析，本文认为动感地带业务在提供的服务方面应作如下改进。
6.1.1 与3G结合
3G时代的移动互联网业务，向用户提供就是个性化、业务范围广、涵盖信息、娱乐、旅游和个人信息管理各个领域的业务。随着越来越多的内容和服务的开发，动感地带业务的分类和内容将更具移动性，更加个性化。只有向最终用户提供高价值的服务，才能使自己占居有利位置。同时，能充分适应不同传输格式(移动终端、电视、PC)的内容才能称得上最佳。3G标志属于承载网标志，中国移动将充分利用在2G时代的网络优势，用原有资源的基础上，不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入动感地带进行推广。中国移动明确TD的卖点就是其“无线+宽带十信息”的服务能力，将3G的资费优势，带宽优势变身动感地带的卖点。目前手机的无线上网速率最快超过100kbps，而TD的带宽有望达到2.8MbpS，能够满足动感地带用户无线上网的需求。将TD充分融入“动感地带”品牌进行推广，现务实灵活的态度，减少用户的流失。“动感地带”在品牌的深层塑造上，不能安于现状，而是要利用原有品牌优势，在互联网平台将3G推广融入现有品牌，达到持续发展。“动感地带”应利用上网业务迅速抢占市场、抢占概念，在动感地带客户中培养G3体验先锋。联合手机厂商，结合3G上网业务“移动高速、时尚炫酷、送网费、无漫游、服务便捷、售后有保障”等卖点，重点年轻白领开展营销。
6.1.2 与社交网络服务网站相融合
Facebook的名字是来自传统的纸质“花名册”，最初，Facebook的注册仅限于哈佛学院的学生。从2006年9月起，任何用户输入有效电子邮件地址都可申请。 6/9 首页 上一页 4 5 6 7 8 9 下一页 尾页 |
