| 有效的市场细分必须遵循可衡量性、可获得性、可赢利性以及可行动性。
2.1.2 目标市场选择
选择目标市场是在对不同的细分市场进行评估的基础上进行的。一般而言，企业在选择目标市场是可应用三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和密集型目标市场策略。
无差异性目标市场策略是企业忽略不同客户的需求差别，寻找出全部目标市场需求的共性，据此以同样的营销组合为该市场服务。其优点是可以发展规模效益优势，降低成本，简化营销工作；缺点是有效性较差，易引起其他企业模仿，造成更激烈的市场竞争。
差异性目标市场策略是企业针对不同的细分市场分别设计相应的营销组合，即用不同的营销组合分别进入几个目标市场。其优点是能针对性的满足不同消费者的需要，能创造出更多的销售效益；缺点是营销成本高，操作要求高，一般适合实力较强的企业。密集型目标市场策略是企业选择一个或少量几个细分市场，集中企业力量争取在所进入的细分市场获得最大的市场占有率。其优点是能集中力量，发挥优势，以特色取胜；缺点是风险较大。密集型目标市场策略为中小企业发挥自己的优势提供了一个较好的方法。目标市场的确定和进入，不是一般的市场策略问题，而是关系到企业长远规划的战略性问题，是强化市场竞争的关键问题。
2.1.3 市场定位
定位概念首次由A.里斯与J.特劳特于1696年提出，市场定位就是企业根据市场竞争的状况和企业的实力，确定企业和产品在目标市场上与竞争者的相对位置或竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客中，从各方面为企业和产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。企业进行目标市场定位时，通常可做以下3种选择：
一是争做市场空位，当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，如果发现所面临的目标市场并非为竞争者所充斥，尚存在着一定的市场空白，而且自己的产品又难以正面对敌，这时，企业就应当把自己的位置定在目标市场的空白处；二是与竞争者同坐一席，当企业发现目标市场竞争者充斥，己无空席时，如果该市场需求潜力还很大，企业就应当努力挤进去，与竞争对手共坐一席。三是取代竞争者位置，目标市场已无空位可言，企业要把竞争对手赶下现在的位置，让本企业取而代之。这种目标市场定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，提供给目标市场的必须是大大优于对手的产品，使大多数顾客乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。
2.2 营销组合理论
在现代市场竞争中，营销因素组合，显得十分重要。任何一个企业，要把自己的产品推向市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、渠道、促销和价格四个方面，这四个方面配合得越好，所发挥的合力就越强。
所谓营销策略的组合，就是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。由于市场营销手段纷繁复杂，多种多样，人们为了便于分析使用，提出过各种分类方法。其中美国营销学家麦卡锡提出的分类方法最为流行，受到世界各国的普遍接受。他把营销手段分为四大类：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和分销途径(Place)。无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即将其可控因素按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。具体如下。
2.2.1 产品策略
市场营销学认为，所谓产品是指企业提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。营销学中的这种产品概念通常称为产品整体概念，其将产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品组成的有机系统。产品的营销策略视其所处生命周期的阶段不同而不同。
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期变化过程。其一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品导入期是指新产品刚进入市场的时期，往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的。产品成长期是产品己开始为大批购买者所接受的时期，往往表现为销售量的急速上升。产品成熟期是指由于该产品的市场己趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销量增速开始趋缓。产品衰退期是指由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。
产品导入期，企业可以高价格高促销、高价格低促销或者低价格高促销的方式推广产品，打入市场；产品成长期，企业可以从改进产品品质、扩展新市场、加强企业与产品地位、调整产品售价的方法来扩张市场；产品成熟期，企业可以通过扩大市场、改进产品、改进营销组合以延长产品的成熟期，稳定市场地位；产品的衰退期，企业应一方面积极开发新产品，另一方面做好撤退产品的准备，以降低利润跌幅。
2.2.2 价格策略
价格策略按不同分为新产品价格策略、差价策略、折扣价格策略和心理定价策略。新产品价格策略分为三种：一是高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。二是渗透价格策略，适用于能快速大批量生产，特点不突出，易模仿，技术简单的新产品。三是满意价格策略，满意价格策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比高价格低，比渗透价格高的适中价格。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此制定的价格称为满意价格。差价策略是指将相同的产品以不同价格出售的策略，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润。它分为地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略和质量差价策略。折扣价格策略是指在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。其中折扣分为现金折扣、数量折扣、业务折扣等。心理定价策略分为尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略等。
2.2.3 渠道策略
渠道作为市场营销的重要工具，长期以来为企业所忽视，大多数企业以前在考虑市场营销策略时，都是在考虑产品价格以及促销策略之后才关注渠道策略。近几年来，随着竞争的加剧，人们对渠道有了新的认识。
渠道策略由渠道长度、渠道宽度和渠道联合等因素构成。渠道的长度选择指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。一般来说，技术性强的产品，需要较强的售前、售后服务水平，因此适合采用短渠道，而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道，反之，宜用长渠道。如果企业自身规模比较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道，反之，如果企业规模较小，就有必要使用较多的中间商，渠道就会较长。
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商，企业在选择渠道宽度时面临着三种选择：独家分销、广泛分销、选择性分销。
渠道联合方面，一般存在垂直型渠道管理系统、水平型渠道管理系统、复合型渠道管理系统三种形式。 2/9 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 |
