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餐饮定价策略研究_毕业论文题目

时间:2012-04-20  作者:王德静

论文导读::餐饮定价主要指菜点的定价。所以又称为菜单定价。通常餐饮企业多会采用以下的定价策略。
论文关键词:餐饮,定价,策略
 

餐饮定价主要指菜点的定价,所以又称为菜单定价,是根据餐饮市场的需求状况和菜点的成本以及利润目标而制定的销售价格。餐饮定价是菜单设计的重要环节,直接影响到客源市场和饭店的利润水平,甚至涉及到企业经营的成败。由于菜点的价格结构和餐饮的经营方式具有区别于其它产品的特殊性,所以,定价的方法也有所不同。通常餐饮企业多会采用以下的定价策略。

一、一般定价策略

(一)合理价位策略

合理定价策略是指顾客能负担的起的,并在餐饮企业有赢利的情况下,以餐饮成本为基础,再加上某特定的倍数所定出的售价。餐饮企业将自行制定食物成本比例,并希望能控制所有的食物成本在该比例之上。

(二)高价位策略

高价位策略是将自己的产品的价格定的很高,尽可能在短期内赚取更多的利润。如餐饮产品独特、畅销,且餐饮企业知名度高,可采取高价位策略。一些新开张的、豪华高档的酒店一般采取这种策略。因为这类酒店将优雅豪华的就餐环境、热情周到的服务、制作精细的菜品展现在消费者面前,呈现的完全是崭新的产品,在没有其它餐饮企业进入之前,对消费者具有一定的吸引力,经营一般都比较成功。但是毕业论文题目,餐饮业最突出的一个特点是很难获得专利权,因而没有保护,一旦赚钱,很快就会有新的酒店进入市场。

高价策略显然是一种追求短期最大利润的策略,由于利润过高,必然会迅速招来竞争对手,不利于迅速扩大市场。因而国外将这种定价策略称作撇油定价策略(Market Skinning P rieing),即捞足了就走的策略。撇油的原意是将牛奶上面的那层奶油撇出来。现在的意思是餐饮企业在新产品刚推出的时间段里,采用高价的策略,以使企业迅速盈利,犹如从鲜牛奶中快速把奶油撇取出来的效果。这类定价策略适合知名度高的品牌企业,实行这种策略通常要具备两个条件:一是菜肴的独特性,市场无竞争对手,容易在市场中占据主导地位杂志铺。比如制作河豚鱼需要一定的去毒加工技术,以保证食物的安全。而餐饮行业中并非所有的饭店都拥有这项技术,所以掌握此项技术的饭店就容易从中赚取更高的利润。通常一条20~80元成本的河豚鱼制成品的价格可以翻几倍甚至几十倍。二是餐饮企业本身的品牌效应强,信誉卓著,具有一定的高消费顾客群。如北京全聚德烤鸭的价格要高于一般烤鸭专营店的价格,从中可以看出品牌店使用的价格策略。当然,暴利定价并非制定天价,其实际的内涵是对某一类型或品种的菜肴采用适合菜肴本身的最高价。目前在国内,餐饮企业如果不合时宜地制定天价,往往会带来更多的负面影响。2003年1月7日的《扬子晚报》报导了“西安某饭店为12名客人精心准备了一桌36.6万元的满汉全席,创下西安宴席之最”。一时间各大媒体、报刊竞相报道,西安的这家饭店成为了焦点。但3天后的报道却出乎人们的意料,《扬子晚报》以《一桌饭36万出恶名——饭店营业额跌到最低》为标题进行了报道,文章中分析了生意下滑的原因:“由于消费者误认为该饭店属于那种‘没有数万元甭想进,的饭店,那些想花几百元吃饭的顾客根本不敢进门,饭店的营业额直线下滑,跌到了最低点。老板因架不住海外媒体的采访要求而藏身他处,而税务部门也特别留意1月6日那天的36.6万元营业款,要等饭店申报纳税之日仔细核查”。

一种定价的策略却出现了不应有的结果,其主要原因还是在价格上,离谱的定价,导致了适得其反的效果。

(三)低价位策略

低价位策略又叫渗透定价策略。指餐饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。这种策略与高价位策略正相反,是将新产品的价格订得尽量低一些,目标市场不仅能接受而且还认为便宜。这种定价策略的目的在于使新产品迅速地让消费者接受毕业论文题目,进入市场和扩大市场,优先取得市场上的领先地位,并有效地排斥竞争对手的进入,以较长时间地占领市场。这种定价策略比较适合当前餐饮市场激励竞争的状况,以及餐饮产品无专利保护的特点。但是,企业的投资回收期要延长,容易形成高成本运行的状况,风险比较大。

为了促销新产品、出清存货或加快现金周转,餐饮业把菜单的某些价格定在比成本低或接近边际成本的价格,以扩大本类产品及相关产品的市场接受率,达到薄利多销的目的。餐饮企业采取低价位策略,最好具备下列条件,一是市场对价格的敏感度高时,采用低价位策略有助于拓展市场;二是要以增加销售量来降低餐饮企业产品的单位成本;三是餐饮企业要阻止其他的竞争者进入市场而采用低廉价格的策略,应具有一定的耐受力。

当然如何使新产品赢得应有的市场份额,还需进行必要的评估和测算,通常可以通过下面的公式计算得知:

M=U/P

式中,M为市场性,U为产品的效用,P为产品的价格。

该公式表示,现有的和新开发的产品所具有的市场性(M)就是用顾客眼光里的效用(U)与顾客不得不支付的价格(P)相除所得的结果。从公式可以看出,产品所占市场份额的多少是需要较高的产品效用和较低的产品价格为前提的。反之,顾客认为缺乏吸引力而又价格高昂的产品,其市场性与销售的机会也会降低。当然,顾客对U(效用)的评价会受年龄、个人喜好、社会地位、职业、收入等因素所左右。因此,产品定价的决策必须针对市场的需求,尽量激发顾客的购买兴趣。

(四)目录价格策略

目录价格策略是以目录价格印在菜单或贴在招牌价目表上,代表在一段时间之内,不会随意更改价格,但是仍可用促销及折扣来增加营业额,如季节性的时令菜,可不列入固定菜单中,由服务人员推销或设计成特殊的套餐。

(五)价格灵活度策略

1.固定价格策略

大部分餐饮企业皆用此法,因餐饮的食物成本大,人事费用较多,弹性取消材料或临时调度有经验的服务人员皆不易。故为了使企业营运正常,必须使用固定的菜单操作及管理。

2.灵活价格策略

对相同的菜单及服务内容毕业论文题目,可以有某些程度的灵活弹性。主要适用在大型宴会订单和常客上,小本经营的餐厅也常用此法。其优点是可以跟进竞争,根据市场走向灵活调度,或依据客人的需求,量身制定其价格。但是千万记得生意是“一分钱,一分货”如果餐饮产品要维持一定的水准,价格的弹性不可能太大杂志铺。其缺点是容易得罪客人,当机灵的客人发现价格有差异时,将怀疑企业的信誉及产生不良的反感情绪,也会造成价格的混乱,破坏市场的行情。

二、餐饮折扣优惠定价策略

许多餐厅在新开张期间,为了将餐饮产品迅速打入市场,让顾客了解餐厅所经营的产品,吸引顾客消费,会暂时将价格压低,一旦过了优惠期,便将价格恢复正常。一般优惠的定价策略都是短期的,具体来说有折扣优惠、时段优惠、地点优惠等多种方法。

(一)折扣优惠策略

折扣定价策略完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定的。在实际操作中,折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是经营者在原有菜肴价格的基础上给消费者实在的优惠比例,使客人在购买此菜肴时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费者,先提价再折扣,保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情,所以无论真实折扣还是虚假折扣,都具有一定的吸引力。

当然,在具体的运用中,餐饮企业还实行一次性折扣和累计性折扣两种方式。比如:凡一次性消费500元以上给予5%的折扣优惠、1000元以上给予10%的折扣优惠、2000元以上给予15%的折扣优惠,再如:每预订12桌600元以上的婚宴,将只收取11桌的费用,这就是一次性折扣。而累计性折扣如:凡累计消费1000元以上给予5%的折扣优惠、2000元以上给予10%的折扣优惠,再如:凡累计消费次数3次以上给予5%的折扣优惠、累计消费次数5次以上给予10%的折扣优惠、累计消费次数10次后可免费就餐一次(金额300元以内)。

其实折扣的方法很多,远不止这些手段,实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。

(二)清淡时段优惠定价策略

时段定价策略时段定价策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略,包含的内容主要有:季节优惠、周末优惠、时间优惠等。比如以一天的不同时段为单位进行的优惠酬宾活动,香港包饺饭店上海自助餐就是以不同的时段来优惠顾客的:

中午自助餐(上午11:00至下午3:00)——80款上海菜任你食,成人33元、小童25元;

 

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