论文导读:：公交车体广告是以汽车车身为载体的广告形式。对其广告内容和形式进行分析。流动风景线——车体广告内容及文本内容分析。任何形式的广告。
论文关键词：车体广告，内容，文本内容，形式
公交车体广告是以汽车车身为载体的广告形式。它作为户外媒体的新型代表，正日益引领着各个城市的广告新趋势，创造着各城市新的一道风景线。其日益增长的效益和影响，使其逐步成为人们关注的焦点。本文以2010年4月北京街头的公交车体广告为对象，对其广告内容和形式进行分析，以展现目前北京地区车体广告的风貌。
一、 研究资料的获取
2010年4月17-19日，笔者使用数码相机，在北京街头，主要是航天桥、花园桥、外文印刷厂附近公交站点，对经过的车辆进行街拍，共拍摄到39幅公交车体广告。
二、 流动风景线——车体广告内容及文本内容分析
（一） 广告类型
任何形式的广告，从效益上都可以分成两种类型，一类是商业广告，一类是公益广告。车体广告作为广告形式的一种，当然也不例外，笔者街拍的广告中，有37幅属于纯经济效益型的广告，只有2幅“2010年国际长跑节”“少年NBA挑战赛”广告算得上公益类型的广告，公益广告作为为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，其传达的摘要求，但还不能突破资金和体制方面的限制，真正独立发展，纯社会效益的公益广告还很欠缺。公交车作为流动的媒体内容，受众范围广泛，投放公益广告可以取得良好的社会效果，如何加大政府出资的公交公益广告投放，也许是大幅提高公交广告的未来前景。
（二） 文本的符号学分析
在符号学研究中，瑞士语言学家索绪尔把符号解释为一种二元关系，即能指和所指。[1]符号是能指和所指的统一体，亦即形式和内容的结合，根据索绪尔的解释，我们很容易理解符号，公交车体广告作为一种流动的媒介形式，可以说是创造出了一种新型的能指和所指关系，即流动的符号学，公交车体的每一种能指在流动中也就创造了内蕴更加丰富的所指论文网站大全。这种新的能指具有强烈的视觉冲击力，文字简洁，运用大画幅的图片，这种能指以流动的形式展现，并且以公交车车体作为载体，形成“视觉经济”的所指，同时也形成人们关注户外流动媒体，达到放松视觉的所指。有了车体广告的公交车，可以说已经不是简单的公交车，它成了一种“视觉经济”的代表，一种“自我消遣”的代表。
（三） 人物文本分析
笔者街拍到的广告中有18幅涉及选用人物作为广告文本的一部分，通过对出现人物的广告进行了人物年龄层的划分统计，以人物或是人群作为产品广告的，青年人即实际年龄在18-40岁的人占据的比例接近百分之七十，青年群体会在广告人物选择中受到如此的偏重，一方面， 青年群体作为社会中最具创造力、表现力、最活跃的一部分，选取这样的群体成员做广告的“代言人”，可以增添产品的吸引力、感染力，另一方面，广告的商业性意味着广告的背后有着经济利益的驱动，广告公司在广告的前期策划中，必然考虑到受众群体以及广告中人物的选取，不仅会考虑到广告受众与广告中所选取的人物在年龄层上的贴近性，而且会把产品消费者的消费能力充分考虑进来，以获得最大的利润。
在12幅在青年群体这个年龄选取“代言人”的广告中，有5幅是以外国人为“代言人”的，这几乎占据了青年群体这个年龄层广告代言的百分之五十。跨越了那个闭关锁国的年代，自改革开放以来中国就以以极大的宽容度吸纳外国文化的进入，文化的全球化，使各种文化在中国融合，国人也开始接受西方的文化，中西文化鸿沟进一步缩小，外国人的形象越来越多的出现在各种媒介上。另一方面，看惯千人一面的相同面孔内容，使得皮肤黝黑，或是蓝眼睛金头发的西方面孔在车体广告中更容易引起人们的关注。北京作为一个国际化的大都市，成为吸引外国人聚居的地方，车体广告在投放中也需要适当关注这部分群体的需求，这种车体在流动中，展现新北京的国际风貌，异彩纷呈。
（四）、文字文本
车体广告作为流动媒体，穿流在城市的大街小巷，人们不会像读报纸一样仔细阅读广告中的每一串文字，因此，车体广告文本内容应力求言简意赅，以最有表达分量的“字眼”抓住最大数量的受众。车体广告中的文字文本也展现出不同的文化内涵。
1、 中英文对照文本
本研究中，有14幅广告文本内容中英文对照，即在中文文本内容下以小字号或是相同大小字号形成内容的对照，增加了广告文本的信息含量。这种中英文对照形式的出现，一方面可以扩大广告的受众的覆盖范围，使外国人也可以读得懂中国的广告，将外国人纳入到广告的受众范围之内，提升广告效果。另一方面，中英文文本的对照出现体现了一种国际化的文化内涵，英语作为世界通用语言，在中国广告中的运用，充分说明了中国与国际接轨的文化发展现状，同时也以公交车体广告展示出中国北京作为国际大都市的精神风貌，反映出北京为满足这座城市的外国人的身心诉求所做的努力，体现出北京这座城市的兼容、负责的风范。
2、 网址文本
从街拍到的广告统计中，有7幅广告中刊登了企业或是产品的网址作为文字文本的一部分。虽然这个比例在所有广告中仅占到约百分之十八的比例，但是这种在文本中运用网址背后的文化发展情况却值得我们给以更多的关注，正如有的品牌广告会包括企业或产品的厂址或是电话号码一样，产品网址作为文本内容的加入，说明了文化的跨媒体发展趋势，互联网作为当下不可忽视的媒体力量，越来越成为媒体的主力军，它强大的舆论和宣传效果不容小觑。随着互联网的进一步发展，以及规范化程度的加强，相信越来越多的车体广告的文字文本将会把网址囊括进来，同时也会促进那些没有自己网站的企业认识到建立企业网站所蕴含的宣传价值和商机……
三、 车体广告形式分析
公交车车体广告作为固定户外媒体的延伸，不仅具有固定户外媒体的一般特性——受众范围广，视觉冲击力大。而且，凭借其流动性大的特点，公交车体广告可以接触更广泛的受众，作为流动的户外媒体，车体广告无论在色彩和布局上也都有其特定的形式。
（一）、新型流动载体户外广告
公交车作为一种公共交通工具，在车体形状、轮胎、排气管道、车窗等的布局上都与其他类型的交通工具有着一定的差别，公交车车体广告作为以公交车体为载体的广告，受到公交车体布局的限制，车体广告一般布局在车体的左右两侧和车体的尾部。
单层车和双层车在车体广告布局上也存在差异内容，一般公交车车体呈长方形，单层的公交车以车窗下沿为界限，划分为两个部分，而车体广告主要布局在车窗以下部分的车体外围，车体广告或依照车轮的布局，利用除车轮部分以外的全部车体外围，车体广告整体呈不规则形状，或车体广告呈规则的长方形，利用车体外围部分，居中展示车体广告占整车的一部分；双层的公交车体广告则利用了除车窗以外的全部车体部分（除车头外），车体广告呈不规则形状。
（二） 色彩形式的运用
色彩的运用作为美工技法的一种，在平面广告的创作中更是占据着无可取代的地位。公交车车体平面广告作为以公交车为媒介载体的平面广告，具有很强的流动性，因此公交车体广告要想抓住有效的受众，就必须能在流动的瞬间抓住受众的眼球，因此在车体广告创作中要特别重视视觉的冲击力，这种视觉冲击力充分体现在“色块”的运用和“冷难色调”的选取上论文网站大全。
1、色块的运用
公交车体广告的创作，偏向于以某种主色调为背景色进行，此处，为了方便叙述，笔者将其称为“色块”。在笔者街拍到的39幅车体广告中，对色块的典型运用有35幅之多，占街拍的广告整体比例的89.74%，车体广告作为一种流动性极强的广告户外广告类型，要想提高受众到达率，抓住受众的眼球，就必须符合受众观察移动物体的视觉习惯，色彩的面积分布决定着画面色调的形成和色彩主次关系的调整。成块的色彩刚好符合这种在瞬间“吸引眼球”的需要，能够在流动的瞬间引起受众的有意注意，如果色彩过于繁复、复杂，不但不能引起受众的有意注意，反而会给受众带来视觉疲劳。因此，车体广告设计中，对色块形成整体的把握，并运用到车体广告的设计中，显得尤为重要。
2、色调及明暗的运用
色彩本身没有感觉，无法感觉冷暖，只有人的器官感觉才能给人们温暖、凉爽或是寒冷的感觉，这与人们对客观世界的经验是分不开的。一般来说，暖色指黄、黄橙、橙、红橙、红和红紫：冷色指黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝紫。中间色是白和灰。通过对街拍的车体广告中色块的冷暖色调选取进行分析发现，在车体广告中，暖色调的色块相对于其他色调的色块来说，受到更多的重视，占到总数的46.15%，在街拍到的屈臣氏车体广告中，车体整体粉红色，这种暖色调不仅利用整体色块抓住眼球内容，同时带来温馨的感觉，这很容易使人对屈臣氏那种同样如家一般温馨的购物环境产生心理上的同感，从而激发购物的欲望。暖色调诸如红、橙、黄给人火热的感觉，且能给人的感官带来更大的刺激，冷色调诸如蓝、蓝绿，给人清凉的感觉，虽然从笔者的粗略统计中，广告设计中暖色调的运用比例相对较大，但是，广告设计中冷暖色调的选取，也要根据产品的定位适当的选取色调，不能一概而论，诸如饮品的广告，就要适当的选取冷色调，这样可以给人带来清爽的快感，如果盲目的选取暖色调作为主要色调，反而会适得其反。
四、 小结
以上是笔者对公交车体广告进行的分析和研究，通过研究，笔者对车体广告这种媒介形式有了更深的认识，公车车体广告作为流动的户外媒体形式，具有覆盖面广、受众量大、冲击力强等优点，不仅充分利用车身资源，且大量运用“色块”，重视暖色调，文本多媒体、中西融合现象明显，同时也存在不足，例如商业广告比重过大，公益广告投放相对不足等。
参考文献：
[1].阿雷恩·鲍尔德温等著,陶东风译.《文化研究导论》[M].高等教育出版社,2004版
[2].王友江著.《平面设计基础》[M].中国纺织出版社,2007年版
[3].王肖生、姜智彬著.《现代广告设计》[M].复旦大学出版社，2005年版
|
