| （三）词汇联想意义的差异
语言学家Leech将意义分为七种，分别是概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。其中内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义都属于联想意义（associativemeaning）。联想意义说明了语言符号与使用者的关系,是语言符号对人产生的影响。联想意义的理解需要在特定的文化背景下进行，因为语言是民族文化的基本要素，同一词汇在不同的语言中有着不同的联想意义，这也给广告语翻译带来了挑战。不同文化背景的人们对同一事物或词汇会产生不同的情感和联想。然而很多广告语翻译中却忽视了这一点，导致了文化负迁移。
商品的品牌体现了产品的优点和特征，是广告的重要组成部分。产品品牌的情感意义非常重要，可能使消费者对产品产生好感或者反感。中西方对于动物所赋予的含义存在着很大的区别。例如在中华文化中，蝙蝠是吉祥的象征,蝙蝠牌电扇中的“蝠”与“福”同音,受到中国消费者的喜爱。然而在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身,象征着“嗜血”和“残忍”。如果将商标直译为“bat”,不仅原商标中美好的文化意义丧失殆尽,而且也会产生负面的文化联想意义，西方人看到这样的品牌恐怕要退避三舍，更别提去购买该品牌的产品。
又如我国出口一种“芳芳”牌的唇膏和口红。在汉语认知模式中，“芳”使人不禁联想到花容妙龄的少女,,因此唇膏用这样的品牌是非常贴切和诱人的。而Fang在英语中意义为:①along,sharptoothofadog(狗的长牙);②asnake’spoisontooth(蛇的毒牙)。可见如果将商标直接英译成汉语拼音“FangFang”,对英语国家的人会产生起一种恐怖之感，谁都不愿意使用让自己变成如此丑陋的化妆品。类似的例子还有“WhiteWeather”（白翎牌钢笔），“Goldencock”（金鸡牌鞋油），“WhiteElephant”（白象牌电池），在此不再赘述。以上品牌名称的翻译失误主要在于忽视了这些品牌在中西文化中的不同联想意义，所以无法在国际市场上获得消费者的好感。
（四）审美取向的差异
审美取向的差异也是广告翻译的重要因素。不同的民族有着不同的审美取向,一种文化背景下被视为美好的形象，在另一种文化背景下则可能却视之为丑陋不堪，如一则英文谚语所说，一个人的美食可能是另一个人的毒药。生活在不同文化背景中的人往往对美的事物、美的行为以及美的语言有着不同的看法。广告语翻译只有符合译入国的审美情趣，该产品才会被接受。
有的字面上看起来完全对等的翻译,因为不符合西方文化的消费心理、有悖于他们的审美标准,结果无法赢得国际市场。如许多国产护肤品广告中都强调“增白”（whitentheskin）。在中国文化中，人们认为“白”是美的表现，“一白遮百丑”之说反映了中华民族的审美心理，因此汉语中“增白”是褒义词。而西方国家人们认为“苍白“并非美的象征，反而是疾病和贫困的象征，只有有钱可能追求“古铜色”这种健康，活力的美，因此太阳浴在西方也是非常流行的休闲方式。这种由审美取向导致的文化负迁移广告语翻译我们应当避免。
三、广告语翻译对译者的要求
（一）增强跨文化翻译意识
对于翻译与文化的关系，许多专家和学者都有过论述。美国著名翻译家尤金·奈达认为：对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。金惠康教授指出:“翻译是一种典型的跨文化活动,译者要力求去理解用另一种文字所表达的含义,当然也要去理解那种文化及其社会。”著名学者王佐良也说过:“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”在跨文化语境下，广告语译者必须具有高度的文化意识,迎合译语读者的文化习惯和审美趣味,译文既要体现商品的个性特点，又要充分考虑到广告对象的认知心理、价值观念，文化风俗，注意不同民族的吉凶喜好和禁忌，从而避免文化负迁移。广告语言要尽可能地接近当地顾客的文化心理，采取最完美的翻译方式，让不同文化的消费者都能接受。
（二）灵活采用翻译策略，克服文化负迁移
在翻译实践中，广告翻译者比其他文本类型的翻译者具有更大的主观能动性。在广告翻译时,为顺利实现商业目的，要求译者具有创新意识，必要时采用解释、加注或改译等方法,准确地表达出原广告的文化内涵，尽可能避免文化负迁移，使阅读到这种商品广告的消费者能透过语言的表象,达到文化交流上的共鸣。 2/3 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 |
