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广告语翻译中的文化负迁移_文化差异-论文网

时间:2014-01-17  作者:邱银香

论文摘要:广告语是经济发展的产物,也蕴含着丰富的民族文化内涵。本文讨论了广告语翻译中由于社会价值观、思维方式、词汇联想意义和审美取向等中西文化差异引起的文化负迁移,并提出了广告语翻译中要求译者增强跨文化翻译意识,注意源语与目的语之间的文化差异,从而避免文化负迁移,成功实现广告语翻译。
论文关键词:广告语翻译,文化差异,文化负迁移

一、引言

在经济竞争日益激烈的国际市场上,广告是开拓国际市场的重要信息媒介。广告语言作为一种文化传播活动,又带有有深刻的民族文化烙印。语言学家Wallace曾将广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告翻译有着明确的商业目的,它不仅是一种语言信息的转换,而且是文化的沟通与理解。

各民族文化的差异使广告翻译变得更加复杂,苏淑惠曾指出:“由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至会适得其反。”因此,在进行广告翻译时,如果进行机械翻译而忽略文化内涵因素,翻译过程中出现文化负迁移,就难以达到宣传产品、促进经济和文化交流的目的。笔者通过分析广告语翻译中的文化负迁移的原因,试图找到相应的翻译对策。

二、文化负迁移的含义

“迁移”(transfer)一词最早见于教育心理学研究中,指已获得的知识、技能、学习方法或学习态度对新知识新技能习得和解决新问题的处理所产生的影响。这种影响既可能是积极的,也可能是消极的;积极影响称为“正迁移”,消极影响称为“负迁移”,或“干扰”。

广义上的文化迁移同样可分为文化正迁移(positivetransferofculture)和文化负迁移(negativetransferofculture)。狭义上的文化迁移即指文化负迁移。文化正迁移是指母语文化与目标语文化在价值取向、思维方式及文化渊源相同或接近,并在跨文化交际中对交流的双方起促进和帮助沟通的作用;文化负迁移则是指由于文化差异而引起的文化干扰,在语言交际中表现为人们下意识地用自己的文化规则和价值观来指导自己的言行和思想,并以此为标准来评判他人的言行和思想而造成语言上的错误或跨文化交际的隔阂。文化负迁移的产生“主要是因为本族文化根深蒂固,人一出生就开始接受本族文化的熏陶,他的所思所说所做无一不受其影响”(戴炜栋,张红玲,2000)。

三、广告翻译中文化负迁移的原因

语言是文化的载体,翻译的根本任务是传播和交流文化。涉及到两种语言代码转换的翻译活动不可避免地会受到两种文化的影响,本民族文化中的某些语言规则和模式不可避免地会“迁移”到外来民族文化中去。因此,在进行跨文化广告语翻译时,为了使广告语符合译入语民族的文化,就必须揭示隐藏在语言背后的引起误会和文化冲突的因素,找出并正确理解这些文化因素,自觉调整译者固有的文化框架,以免错误地将自己对文化的理解强加给对方,从而避免广告语翻译中的文化负迁移。笔者认为广告翻译中的文化负迁移主要源于以下几个方面。

(一)社会价值观念的差异

东西方价值观念的差异是造成广告语翻译中的文化负迁移的主要原因之一,最明显的表现是群体倾向与个人倾向。我们首先来看中国的征兵广告:坚决响应祖国号召,踊跃报名参军。一人参军,全家光荣。而美国的征兵广告是:Beallyoucanbe.Facethechallenge.Thechancetoproveyourself.Tofindoutwhatyou’reallabout.中外征兵。广告的不同体现了中国的“集体主义”价值观和美国的“个体主义”价值观。

在国内广告中,中国集体主义的价值观念使随大流的从众心理在国人心态上根深蒂固,认为大家用的一定是好货。反映在广告语言的创作上,许多广告抓住此人们的从众心理而大肆渲染和说服消费者去购买同一产品,在广告中极力推崇“男女老少皆宜”,“大家好才是真的好”,“适合各种肤质”。而西方在广告语创造中,常以“个性”、“独立”“自由”作为主题,强调产品的个性化感受。如美国著名运动品牌耐克的广告语“justdoit”就符合崇尚个性、提倡自由的西方年轻人的心理,翻译成中文是:只管去做。兰蔻推出的奇迹香水的广告词为Miracle.Somagic!其汉语译文是:天地间,你就是奇迹!该广告充分强调了此款香水的特别。如果在英语广告翻译创作中出现这类词句,如:“goodcompanionsforchildrenaswellasadults”,“lovedbyall”等广告语试图去说服消费者,反而会使英美消费者觉得不可信,从而无法达到成功销售产品的目的。

(二)思维方式的差异

正如季羡林先生所说,东西文化的本质区别体现在思维方式上,这是导致其他一切不同点的基础和来源。翻译的本质可以说是不同思维方式的转换。译者必须迎合译入语读者的思维方式以唤起认同感,准确、生动地传达商品信息,刺激广告受众的购买欲望。

中国文化的思维模式呈直觉整体性,偏好形象思维,喜欢用感性创意包装产品,加强产品广告的感染力。例如麦氏咖啡广告词为“滴滴香浓,意犹未尽”,该广告词中“意犹未尽”巧妙地抓住了中国消费者的形象思维特点,把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来。德芙巧克力广告为:“牛奶香浓,丝般感受”,给消费者带来“丝般感受”的心理体验,将巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,将语言的在广告中的力量发挥得淋漓尽致。

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