论文导读：广告是一种特殊的大众传播形式，随着社会经济的发展而发展。从广告创意来看。本土广告业创意差距问题。刺青、穿耳孔以及女士在有氧运动课上拳打脚踢的场面都不能让人接受，因为没有判断力的孩子可能受此影响。
关键词：广告历史，创意，差距，发展，影响
广告是一种特殊的大众传播形式，随着社会经济的发展而发展。自古以来，中国就存在广告。然而一直到近代资本主义经济萌芽，大众传播活动产生，中国才有了真正蓬勃发展的广告业。科技论文。从古代传统的叫卖、幌子、招牌等形式，到现在以广播、电视、网络等为载体，广告进入了崭新的发展时期。
一、从中西方广告发展历史来看
近代广告业始于西方。十九世纪初，美国开始了便士报运动，报纸从上层人士的宠儿一下子进入寻常百姓家，与传媒相辅相生的广告也出现了前所未有的发展空间和势头。
十九世纪中叶的中文商报多由西人所办，设置大量广告进行外货推销——广告一开始就烙上了西方广告的影子。到十九世纪末，这些报纸广告才逐渐中国化。
与此同时，中国人自己创办的第一批近代化报纸出现，并模仿外商办的报纸，刊登广告。抗日战争和解放战争时期的国民党报纸与共产党报纸，均刊有广告。
此时的广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的角角落落，如订婚、结婚、求供职、租房、宗教、育儿等各种内容林林总总，种类丰富。报纸、杂志、电台、霓虹灯等媒介物的广泛存在，使老百姓第一次进入一个信息高速流时期。
建国后，我国的广告业的发展长期处于基本停滞状态。一直到改革开放，广告业才重新焕发了生机；开始了又一次学习并消化吸收西方广告的进程。
二、从广告创意来看。
以美国为首的西方现代广告发展了一百多年，已臻于成熟。随着工业浪潮的飞速推进，社会已在某种程度上越来越呈现供大于求的局面，广告宣传与创意也到了一个新阶段。广告已不再单纯提供产品，而是要将某个品牌和大众潜意识里的某种希望和情感加以联系，如浪漫、自由、快乐或成功。物质极大丰富后，消费成为一种感性活动，因此广告诉求便重在让消费者觉得与该产品联系在一起便是紧跟上了潮流。时尚的新车，是为了提高身份和地位，或为了增加对异性的吸引力；青少年买球鞋，也很少是为了舒适或实用，而常常是因为内心深处有一股冲动，觉得非要“买这个”！几乎每一项产品的广告都是在向消费者推销一种生活方式或价值观念。
许多西方企业从最初的知名度，到后来的美誊度，再到宣传企业文化推销企业理念，将企业作为技术领先、行业标准的典范推上舞台——一句话，他们开始用新闻的视角说广告，以事实或带夸张的事实恰如其分地阐述；更加彰显产品的实力与魅力。
例如结合了近几年来的武侠热，我们可以看到西方少年到中国名山古剎去拜师学艺的广告：多年苦练，学艺有成，所有和尚高举某饮料为他庆祝。少年这才恍然大悟，原来每位师父额头上的那个印记，便是罐盖上的图腾！
丁柏铨将广告分成两大类：一类是纪实型的，另一类是艺术型的。纪实型的广告，质朴、直白，不加修饰。如美国派克笔：总统用的是派克（陈述事实）。艺术型的广告是从事实出发然而又不拘泥于事实。如美国强生公司上海分公司开业广告：有个消息/就连未出生的婴儿听了/都会拍手鼓掌。中国也有类似较为成功的的广告文案，如上海的白丽美容香皂：今年二十，明年十八。
试析一些国外知名企业广告文案，我们可以从中略窥一斑。
1、汽车类：
BMW7series: the philosophy of life
Ford: If you haven’t looked at Fordlately, look again.
2、休闲食品类：
Nestle(coffee) ：味道好极了
M&m(chocolate) ：只溶在口，不溶在手。
人们常说，文化无国界。事实上，文化是在一定的民族心理、地域环境、人文背景、经济条件下产生的，不可能无国界。然而上述几则经典的文案创意巧夺天工，跨跃了东西方的距离。
3、手表类：
OMEGA：Pierce Brosnan----Choices 。
Blancpain: Time is like art----intangible,mysterious, but ultimately precious.
Rolex: Oyster perpetual lady-date just
Rado: Look at time as you’ve never seen itbefore.
这类广告走了一条明星代言之路。如詹姆斯·邦与奥米茄，劳力士与世界顶级名模辛迪·克劳馥等。
4、银行类：
HSBC: the world’s local bank
USBank: More than 85% of Fortune 500? companies bank with us.
5、电子产品类：
Siemens: maximize your profit.
Samsung: (electronics) Designed to workthe way you work. Experience the power within.
DELL: You know better. Dell knows how.
西方广告给我们一个非常值得思索的方面：广告文化推销着一种生活方式，一种价值观念，一种全新的生活理念。这是西方产品在进入发展中国家时，消费者会产生强烈抗拒心理的重要根源：铺天盖地的西方产品广告，民族产业是否会受严重冲击，民族文化是否会被玷污？消费者又该作何选择？二十年前的中国，如今的俄罗斯及许多进行市场化进程的国家，都面临着类似的问题。
三、中国广告业及存在的问题
（一） 、本土广告业创意差距问题。
业内人士指出，西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使本土广告人总是俯首称臣于欧美广告。不是在自卑中生吞活剥其创意，就是在创新能力丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。同时，商业创意作为一种艺术的再创造，某种程度上难于一般的艺术创意，为一定的产品、企业服务，是带着脚镣跳舞，需要相当的文化与艺术兼修的功底——在中国，这样的一群人还不是短时间就能成长起来的。
（二）、西方广告试水中国市场
西方广告中揉进了强烈的对比和夸张，他们习惯于黑色幽默，习惯了向受众尤其是年轻人灌输叛逆。然而中国自古以来就以中庸、和谐之道传承文明。一则耐克广告曾被中国广电总局禁播，原因在于描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。
广告业巨头沃尔特·汤普森公司的区域主管汤姆·多克托罗夫说，叛逆和违背习俗的行为是中国广告业的雷池。在西方深受欢迎的广告画面，如足球运动员把球踢到大街上导致交通阻塞，在这里是行不通的。迈克尔·福克斯从窗户里爬出来，在雨中闯过红灯去给一位迷人的邻家女孩买汽水。在中国不行。在中国版的广告中，当地的流行音乐明星在红灯前停了下来。
对西方广告企业来说，要确定什么是得体的可不容易。必胜客公司觉得，一个小男孩站在桌子上告诉朋友们他的比萨有多好吃，这个创意不错。但审查机构认为，当着许多人站在桌子上是叛逆行为。刺青、穿耳孔以及女士在有氧运动课上拳打脚踢的场面都不能让人接受，因为没有判断力的孩子可能受此影响。
相对于西方文化更注重个人而言，中国文化重视个人的前提，就是要有集体意识。所以，只播放一位女士舒舒服服呆在家里享受饼干是不行的，不妨是一群人在公众场合吃饼干，就会让人觉得他们是积极进取、有很强流动性的中产阶级成员，这则广告就会大获全胜。这就是为什么必胜客受欢迎而冷冻比萨卖不动的原因。因为在饭店里比在家吃饭更能体现享受生活的价值特征。
对于广告创意已经发展到如同抽象画般的西方人而言，这很乏味。但在中国，这是崭新的、令人兴奋的。传递的信息越简单，广告的内容就越容易消化。业界人士认为，现在是中国广告的黄金年代，未来几年，中国将取代德国和英国成为世界第三大广告市场。
（三）、本土广告在成长
作为本土广告人，生于斯长于斯，更了解一方水土，其文案更适应受众。一家著名美国广告公司在与中国公司的角逐中败下阵来。中国公司创作的广告大意是：伊莱克斯的抽油烟机抽走了炉灶上的阵阵浓烟，高兴的主人拿起大锤敲击厨房和起居室之间的墙壁。
这则广告明确表现了中国的文化，从厨师做饭方式到人们对于空间和自由的渴望。该公司有关人士认为：“这个创意表示厨房像社会，是开放的。”
在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富生动，耐人寻味。科技论文。该则广告至今也许都无人望其项背。“不要太……”的句式现已被用滥，但不管是谁，一想起这句话，就会情不自禁地想起这一品牌。
市场竞争的加剧，越来越多的企业家认识到：“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”。企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。譬如 ，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步 ”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。虽然与西方大企业的文案相比，还有很大差距，但毕竟见证了成长。
四、西方广告带来的负面影响。
西方经济发展到今天，出现了许多难以解决的矛盾。西方大众文化也越来越充满了膨胀的“自我”，色情、暴力、危害社会等广告会被新生者视作理所当然。在吸收西方广告文化精华的同时，影响社会的糟粕也随之而来。
比如西方以“色诱” 示人的一些性感广告。近年来，许多国内广告着力突出女色，或用暧昧的语言进行不合适的煽情；或故意引导受众歪解等。科技论文。与性无关的产品和服务也纷纷搭乘“性”这辆便车。仿佛“性”元素是广告成功的“救命稻草”----实在是太低估消费者的鉴赏力了。
邱吉尔曾说：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。对于本土广告人而言，这是他们正在学习的新课题。广告刺激消费、创造消费需求。出售化妆品，意味着出售美；柑桔，与生命力等同；出售衣服，彰显个性。如何在此过程中凸显广告的巨大功能，达到文化、产品与消费者间和谐统一的共振，显然还有许多尚待解决的问题。
参考资料：
《传播学》 沙莲香主编 中国人民大学出版社 1996
《大众传播学总论》 张隆栋主编 中国人民大学出版社 1995
《新闻理论新探》主编丁柏铨 新华出版社 1999
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