论文摘要：企业慈善行为影响消费者感知因素是通过一些具体要素来实现的。在前人研究的基础上，进一步丰富了企业慈善行为对消费者感知影响的要素内涵，将要素框架定义在领域、时机、资源、数量、宣传五大方面，针对这五方面对消费者感知因素的两个维度的影响进行了分析。同时，实证研究了企业慈善行为在这五个方面采用不同方式会对消费者感知产生不同的效果，并在此基础上提出了一些建议，供企业决策参考。
关键词：企业慈善行为、消费者、感知因素、要素
作为提高社会福利水平，增进社会和谐的“第三次分配”，社会对慈善事业的需求明显加大，关注程度明显提高，特别是近十年来，我国对慈善事业重视程度的不断加深为慈善事业的发展提供了新的契机，在慈善领域、渠道、资源等方面均有较大改观。在慈善事业取得成就的同时，我们还应该注意到其所面临的诸多问题。特别是，2008年5月中国汶川大地震中，一些企业的善行得到了消费者的热捧，而另一些善行却没能换来“善报”，甚至产生“恶果”。那么，什么样的企业慈善行为才是公众认可和接受的慈善行为？消费者通过什么因素来感知企业的慈善行为？如何解决企业慈善行为与消费者感知之间的矛盾？如何使企业慈善行为获得消费者正面的感知？代写硕士论文为此，本文将努力通过理论分析和实证分析对这些问题做出尝试性的探讨。
1 企业慈善行为与消费者感知的概念
企业慈善行为是一种针对一个事件或者活动的经济（或者其它方面）投资，这种投资首先应该给社会带来好处，但是最终可以给企业带来长远的利益[1]。广泛来看，企业慈善行为是一种企业在与自身没有明确利益关系的前提下做出的现金或者其它方面的捐赠行为[2]。具体地说，企业慈善行为指的是企业通过提供金钱、实物和劳务等方式，主动或协助文艺的、体育的、保健的、环保的以及关怀社会的活动[3]。2003年，中央财政部在发放的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中则将企业对外捐赠定义为：企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为[4]。根据任浩、徐雪松（2007）提出的较为完整的概念：企业慈善行为指的是企业把资源（包括有形资源和无形资源）用于保护和改善社会福利的活动。它包括了四个关键的特征：（一）行为的主体：企业。这里的企业不是系统层面意义上的企业，组织中的团体或者个人以企业的名义做出的有益于社会和他人的行为也属于企业慈善行为的范畴；（二）表现形式：主办、协办或者是参与。企业参与社会公益，可以自己策划、组织和实施一个公益项目，也可以和慈善组织合作举行公益活动，还可以以一个参与者的身份参与一项公益活动；（三）参与的媒介：企业提供的可以是有形资源，也可以是无形资源。企业参与社会公益，可以通过提供现金、产品等有形资源，也可以通过提过技术、知识、经验等无形资源来进行；（四）行为的指向：社会。这是企业慈善行为的一个最典型的特征，企业通过慈善行为达到保护和改善社会福利的目的。其中，保护是避免给社会带来负效应，而改善意味着给社会创造正效益[5]。
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