论文导读：位于江西省九江市的江西美庐乳业有限公司成立于2000年，公司主要从事乳及乳制品的研发、生产和销售，是一个年产量仅为5000吨婴幼儿配方奶粉和5000吨婴幼儿米粉的中小乳制品生产企业。战略计划的目标就是调整公司业务与产品，以期望通过它们获得目标利润和发展。美庐公司SWOT分析：优势(S)本土城乡低端市场占有率高、地理优势、公共关系好、易受政策倾斜。
关键词：美庐乳业，战略，SWOT分析
1.美庐公司概况
位于江西省九江市的江西美庐乳业有限公司成立于2000年，公司主要从事乳及乳制品的研发、生产和销售，是一个年产量仅为5000吨婴幼儿配方奶粉和5000吨婴幼儿米粉的中小乳制品生产企业。
2.明确企业任务及确立目标
2.1公司任务确定
力图把乳制品市场这块蛋糕做大做细，成为乳制品企业乃至行业的共同目标。随着乳制品市场的总量持续增加，乳制品企业规模持续增大，合并速度也将加快。美庐公司作为一家中小型乳品生产企业，为了防止美庐自身在这种竞争和兼并的局势下被淘汰，必须要做专业的、细分过的市场。因此把美庐公司的任务确定为：守住自有市场、避开大资本。
2.2竞争者定位及公司战略目标确定
战略计划的目标就是调整公司业务与产品，以期望通过它们获得目标利润和发展。根据哈佛学派的观点，中小企业更适合竞争导向的分析方法。如何选择、判断一家企业能否作为自己的竞争对手，是制订企业战略目标时首先要考虑的问题，竞争对手的确认，直接影响着决策者的思路。借助竞争理论，从企业、产品二个角度对美庐公司进行分析，构建乳品行业全国范围的竞争对手体系，以确定美庐公司的竞争对手。
(1)企业竞争体系
本体系是建立在企业规模、市场份额、品牌知名度三大指标的基础上，并根据指标值的大小，将竞争者分为三个竞争层。
竞争的第一层次是全方位竞争层。该竞争层的特点是参与竞争的厂商规模为国家大中型企业，市场覆盖率较高，在全国主要市场的占有率远高于市场跟随者，具有较高的品牌知名度。其代表企业是蒙牛、伊利、完达山、光明等十几家著名的乳业集团。蒙牛、伊利、完达山、光明都在液态奶、冰淇淋、奶粉及其他乳汁品方面全方位竞争，其市场覆盖率也不竟相同，AC尼尔森调查数据表明，在中国液态奶市场上，蒙牛、伊利和光明的销售量之和已占到50%，蒙牛则连续三年蝉联液态奶销量第一。而蒙牛与伊利的争峰更是全方位的，说明整个乳品行业正在走向成熟，没有能够完全或部分操纵、控制市场的龙头企业。企业自身的扩张要求及竞争者占的挑战，促使这些企业通过包括产品品种、市场覆盖率、市场有率、品牌知名度等因素在内的全方位竞争，以取得行业领导者地位，同时也阻止新的竞争者加入。
竞争的第二层次是区域竞争层。该竞争层的特点是参与竞争的厂商规模为中型企业，市场占有率在局部市场保持较高的份额，在此区域市场内，产品知名度和美誉度较好。这类企业往往以地域为边界，形成诸侯割据。在江西，地方名牌有光明英雄、美庐等，而阳光有奋起直追之势。论文格式。在贵州，地方名牌只有乌当和花溪，牢牢占据了本地市场，并和那些外来的全
国名牌竞争。该竞争层的竞争趋势是竞争企业力争在自己的目标市场内，远远超过竞争对手，
成为区域第一品牌，从而向第一竞争层迈进。
竞争的第三层次是游击竞争层。该竞争层的特点是参与竞争的广商规模为小型企业，市场份额小，产品知名度小，产品和市场都属于拾遗补缺者，在竞争的夹缝中生存。这种竞争层仅在比较发达的地区存在。其竞争趋势是竞争企业通过自身发展，首先要成为区域名牌，即向竞争的第二层次迈进。综上所述，这种以企业的角度划分的竞争体系，竞争者在竞争的过程中有升级的趋势。
(2)产品竞争体系
本体系是根据竞争者产品品种的多少构建的。奶粉制品根据其目标顾客的不同，可以简单地分为两类：一类是消费品，包括全脂、配方奶粉在内的十几个品种；另一类是作为工业原料，目前市场上只有一个品种。根据生产产品的重点不同，也可把竞争者分为三个层次：
竞争的第一层次是多品种竞争层。该竞争层涉及的范围较广，只要生产的产品品种超过三个，都应列入，因此入围的企业众多，包括全国名牌和区域名牌企业。
竞争的第二层次是单一品种竞争层。该竞争层涉及的企业主要是中小企业，其产品品种仅有一种或两种。美庐公司，一种产品、两种包装而已，阳光和光明英雄的主力产品都是奶粉和液态奶,而友芝友的主力产品是液态奶。
通过产品竞争分析可以得出:大中型企业或名牌企业的产品战略是多品种的竞争，讲究大而全；而中小企业则集中力量开发一个或两个品种，以求在市场上占一席之地。论文格式。通过上述二种不同的竞争体系分析，了解到美庐公司在整个乳品行业中的位置及竞争对手情况，尤其是发现美庐公司的营销战略。在企业竞争体系中，美庐公司居于中层；在产品竞争体系中，也处于中层，与其同处与这个层次的公司有光明英雄和蒙牛友芝友。在这种情况下，美庐只能避开上层公司，在守住自身市场的情况下，开发与同层公司同样的新产品，做市场跟随者。
综上述，我们可确定美庐在区域竞争层和产品竞争层的竞争者都是光明英雄、阳光、蒙牛友芝友，为了与这些势力强劲的区域竞争者竞争必然需要先保住自身的主控市场再去开发新产品追随英雄、阳光、蒙牛友芝友这些竞争者，其次是从其他市场渠道寻觅新的市场。因此我们将美庐的目标定为：稳定本土主控市场、抢占真空市场、在单一品种层进行技术创新并开发新产品追随光明英雄、阳光、蒙牛友芝友。论文格式。
3.美庐公司战略定位
通过公司目标和任务的确定,我们借助SWOT矩阵，分析了SO、OW、ST、TW四种战略，从中选择出能帮助美庐公司达成目标、完成任务的最适合的战略。美庐公司SWOT分析：优势(S) 本土城乡低端市场占有率高、地理优势、公共关系好、易受政策倾斜；劣势(W) 品牌弱小、产量小、产品单一:生产及工艺流程落后使得产品质量不佳、管理落后、人才匮乏；机会(O) 部分地域存在大企业竞争真空、国家推行学生奶、营养奶计划；威胁(T) 主控市场消费者不成熟、学生奶计划倾向于大企业。
我们已经确定了公司的任务是：守住自有市场、避开大资本。公司的目标是：加强成熟产品的生产、稳定本土主控市场、抢占真空市场、在单一品种层进行技术创新,开发新产品追随光明英雄、阳光、蒙牛友芝友，在选择战略时必须选择符合公司的任务和目标的战略。从SWOT矩阵得出的四种战略中我们不难发现，OW战略中的“利用部分地域存在真空市场和国家推行学生奶计划的机会来克服企业产量小,产品品种单一的劣势”可以帮助我们达成抢占真空市场、在单一品种层进行技术创新,开发新产品追随光明英雄、阳光、蒙牛友芝友这一目标，而“利用本地城乡市场低端产品占有率高的优势来回避主市场消费者不成熟的劣势”与“守住自有市场”的任务及“稳定本土主控市场”的目标不谋而合，并且符合“避开大资本”的这一任务的要求。而ST战略中的“用美庐具有良好的公共关系,容易获得政策倾斜的内部优势来克服政府倾向于把学生奶计划给大企业的威胁,得到政府许可加入学生奶计划”恰恰辅助了OW战略中“利用国家推行学生奶计划”这的一战略。因上述理由，我们最后决定公司应采取OW战略和ST战略作为完成公司任务达成公司目标所使用的战略。
参考文献
[1]邵一明，蔡启明.企业战略管理.上海:立信会计出版社，2002
[2]迈克尔波特.竞争战略.北京:华夏出版社，1997
[3]菲利斯.消费品营销反思:市场管理实践误区探索.上海:上海远东出版社，1999
|
