| 此外，网络消费者的信息搜集存在知识悖论，即知识水平较低的消费者具有搜集较少信 息的倾向，这无疑会加大这部分消费者群体面临的柠檬问题。
还需要强调一点的是，网络消费者信息搜集过程中的柠檬问题并不仅仅发生于EKB模型
的第二阶段，而且会发生在消费者购后的信息搜集阶段，我们将次阶段的信息搜集称为第二 次信息搜集。
2.2.3 网络消费者处理信息（评估诸多备选方案）的过程消费者会对收集到的信息进行加工处理，以便做出决策。网络媒体的无限丰富性使消费
者获得的信息较之以前成倍地增长，从表面上看，这对消费者似乎是有利的。然而，信息对
决策的有用性受消费者处理信息的能力的制约。相对于信息的无限供给性，消费者的主观能 力如知识、经验、理解能力总是有限的。因此，相对而言，信息并不重要，重要的是对信息 的处理，即将信息加工成知识。Jarvenpa 和 Todd 的实证研究发现，消费者对网上购物的不满主要是由于他们缺乏网上购物的知识和糟糕的网上购物表现[18]。
此外，消费者的信息处理还具有选择性扭曲（selective distortion）和选择性保留（selectiveretention）的特点。选择性扭曲是指消费者将信息加以扭曲，使之符合自己的意思的倾向， 选择性保留是指消费者会有选择地记住某些信息。
对网络消费者而言，信息越多就意味着备选方案越多，就越难以做出决策，消费者容易 迷失在眼花缭乱的信息的海洋之中。在现实世界中，信息超载现象时有发生，信息超载是指 消费者接触的信息如此之多以至于无法对信息进行处理并作出决策。
3. 网络柠檬问题的营销学启示
本文着重研究了网络柠檬的表现形式，柠檬问题虽然产生于上文所提及的三个过程中，但其影响是深远的。柠檬问题阻碍了消费者购买意向到消费者购买行为的转变，使得产生购 买意向的消费者要么在购买后产生不协调现象，要么未发生购买行为，要么转为网下购物。而如果没有网络柠檬问题，购买意图会发展到购买行为。见图 3。很显然，柠檬问题不利于 网络交易的健康发展。
 网络柠檬问题
购后不协调
购买意图
产生购买意图， 未发生购买行为
网下购买
图 3 网络柠檬问题的影响
通过网络购买
从柠檬问题的影响我们可以得到许多有价值的营销启示：
第一，我国网络购物的前景广阔，因此更应充分认识网络柠檬的影响。从 CNNIC 的数据我们可以看出，我国网络市场的潜力是巨大的，同时也能够看出网络柠檬问题的严重性， 对网络柠檬问题的清醒认识是我国大力发展网络购物不容忽视的基础。
第二，鉴于网络的特殊性，纯网络企业要做到由网络销售到将网络销售哦与传统销售相
结合的转变。传统市场更有利于声誉的建设，企业可以将传统市场上的声誉转移到网络市场
上，这样会大大减轻网络柠檬问题。 第三，网络经营者在技术上要便利于消费者的信息搜集，同时要克制机会主义行为，避
免虚假销售。消费者购买行为的发生并不意味着交易的终止，因为消费者在购后还会进行信 息搜集来支持自己的决策，相对于第一次信息搜集，第二次信息搜集更加重要。网络企业可 以充分利用网络的互动性向消费者传递购后信息，这样可以充分利用满意顾客的网络口碑效 应。
第四，发挥网络中介的作用，互联网并没有消灭中介的存在条件，而是使其作用由传统 市场上的“节省交易次数”发展到新经济时期的“信息”作用，这样网络中介相当于买卖双方之间的一道“过滤网”。因为网络中介同时与多个厂商打交道，也可以起到声誉转移的作用，此 时，声誉由网络企业转移到了网络中介身上。
我国的网络经济起步较晚，但就发展速度而言，我们已经取得了巨大的成就。当然与发 达国家相比还存在差距。一方面我们应该看到成就，另一方面我们也要看到网络经济发展过 程中的问题尤其是网络柠檬问题的影响。在最后一节中，我们集中讨论了网络柠檬对企业营销的启示，但是，解决网络柠檬并不是仅仅依靠网络企业就可以实现的，还要政府、非政府 组织如消协乃至网络消费者的通力合作。克服网络柠檬问题的其他方法也是学术界应当进一 步思考的问题。
参考文献
[1]AkerlofA G.The market for “lemon”: qualitative uncertainty and the market mechanism[J]. Quarterly Journal of
Economics, 1970,83(3):488-500.
[2]RobertA Peterson, SridharBalasubramanian, and Bart J Bronnenberg, “Exploringthe Implications of theInternet for Consumer Marketing” in Sheth, Eshghi, and Krishnan eds.Internet Marketing, Orlando,Fla: Harcourt Inc.120-147
[3] 第 23 次 中 国 互 联网 发 展 状 况统 计 报 告 [EB/OL].[2009-03-02].
http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2009/1/13/92458.pdf
[4]Frederick F. Reichheld and Phil Schefter, E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business
Review, July-August2000,105-113.
[5]Pradeep K Korgaonkarand Lori D Wolin, A Multivariate Analysis of Web Usage. Journalof Advertising
Research, March-April1999 52-68
[6]Huffman,Novak. Marketing in hypermediacomputer-mediated environments:conceptual foundations[J].
Journal of Marketing,1996,60(3):50-68.
[7] 第 22 次 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 报 告
[EB/OL].[2009-03-02].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2008/7/23/170516.pdf
[8] “世界互联网项目”报告 2009 年摘要[EB/OL]. [2009-03-02]. http://ohmymedia.com/2008/12/14/1032/
3/4 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 |
