论文导读：商品交易随之迎来了新的方式--网络交易（Internet Transactions）。网络交易中的柠檬问题不容忽视。本文关注于 网络市场上的柠檬问题的表现及对消费者行为的影响。
关键词：网络，柠檬问题，消费者行为，营销启示
0. 引言
近年来，互联网技术应用达到了前所未有的高度。以互联网为代表的信息技术的兴起构 建出了一个虚拟的市场--电子市场(Electronic Markets)，商品交易随之迎来了新的方式--网络交易（Internet Transactions），市场实现了由市场地点（Market Place）到市场空间（MarketSpace）的转变。
世界上第一笔网络交易于 1994 年完成，而我国的网络交易也已经也走过了 11 年的风雨 历程，网络经济越来越成为新的经济活动的主题。由于网络的虚拟性、网络交易主体的性质、 网络交易产品的性质等因素，网络交易中的柠檬问题不容忽视。免费论文。随着网络经济的发展，网络 交易中的柠檬问题越来越成为我国市场化进程中无法回避的障碍，柠檬问题会导致信用危机，因为信息不对称的存在使得机会主义行为更容易得逞而不受到惩罚。因此，本文关注于 网络市场上的柠檬问题的表现及对消费者行为的影响，更重要的是，网络柠檬对网络企业的营销实践有哪些启示。
1. 相关概念及背景
1.1 信息不对称、逆向选择与柠檬问题
信息不对称(asymmetric information)指的是信息在交易双方之间的不均匀分布。这一 现象最初由阿罗（Kenneth Arrow）于 1963 年提出，信息不对称可能导致逆向选择(Adverse Selection)。阿克洛夫（George A. Akerlof）是研究逆向选择理论的开拓者。在《柠 檬市场：质量、不确定性和市场机制》一文中，阿克洛夫分析了旧车市场上的逆向选择问题[1]。在旧车市场上，卖者知道车的真实质量而买者不知道，买者只知道车的平均质量，因而 只愿意根据平均质量进行价格支付，这样就会导致质量高于平均水平的卖者进行逆向选择而
退出市场。其结果是，市场上出售的旧车的平均质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降， 从而使得更多的较高质量的旧车退出市场。阿克洛夫证明了如果信息不对称现象非常严重， 那么就有可能限制市场功能的发挥，在极端情况下，会使整个市场消失。
自从阿克洛夫对逆向选择问题做了经典分析之后，很多人担心同样的问题是不是也会发生在其他地方。的确，这种现象广泛存在于现实生活中：买卖的一方往往有比另一方更多的 信息，经理比股东更了解企业的运营状况，雇员比经理更了解自己的工作能力，客户比保险公司更了解自己的风险程度等。当其中一方利用自己的信息优势做出不利于另一方的事情
时，逆向选择就发生了。
柠檬问题是指逆向选择问题在产品市场上的表现，信息不对称、逆向选择与柠檬问题三 者之间的逻辑关系见图 1。具体来说，逆向选择是签约前的信息不对称（签约后的信息不对称叫做道德风险），逆向选择广泛存在于产品市场、劳动力市场、保险市场等地方，柠檬问 题是特指产品市场上的逆向选择。更进一步地，本文要分析的柠檬问题是网络市场上的柠檬问题。
信息不 对称
逆向
 选择 柠檬问题
图 1 三者之间的关系
1.2 网络市场上的柠檬问题
互联网最大的发展就是实现了由技术领域到商务领域的转变。互联网打破了时空的限 制，从而扩大了交易的时间和空间范围。研究 Peterson, Balasubramanian 和 Bronnenberg 总 结了互联网有利于开展商务活动的七个特点：（1）互联网可以在不同的虚拟空间以很低的成 本储存大量信息；（2）互联网可以以很低的成本对这些信息进行强有力的搜索、组织和传播；
（3）互联网实现了买卖双方之间的互动，并能够按需提供信息；（4）互联网所提供的感知 体验比印刷品目录优越得多；（5）互联网可以成为一种交易媒介；（6）互联网可以成为某些 产品（如软件）的实际分销媒介；（7）互联网的进入和建设成本很低[2]。正是由于这些明显 的优势，网络交易在近年来取得了蓬勃发展。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 23 次调查显示，截至2008 年 12 月 31 日，我 国网民规模达到 2.98 亿人，普及率达到 22.6%，超过全球平均水平；网民规模较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为41.9%，中国网民规模依然呈现快速增长之势。我国网民平均每 周上网时长为 16.6 小时。与此同时，我国网络购物用户人数已经达到 7400 万人，占网民数量的 25%[3]。
然而，当我们热衷于网络的种种便利时，却不能忽视如下事实：由于网络的超时空性和 虚拟性，网络交易中的柠檬问题可能比传统市场更加严重。网络柠檬问题主要体现为网络消 费者对网络经营者的信任问题。免费论文。在互联网时期，统治网络的不再是价格，而是信任。如果消费者信任某个网络企业，他们就愿意用个人信息来换取网络企业提供的个性化的产品和服务，这种行为反过来也会增强信任度[4]。Korgaonkar 和 Wolin 发现被调查者对交易安全性及 与交易相关的个人隐私及与交易无关的个人隐私（如垃圾邮件和网络黑客）表示担忧[5]。Huffman和 Novak 研究发现，消费者隐私和信任问题因为没有有效地得到解决而无法消除 消费者对在线购物的担忧[6]。中国互联网络信息中心第22 次调查显示网民对网上交易安全 性信任程度不高，得分低于 3 分（满分为 5 分），大部分网民倾向于认为网络内容可信度一 般[7]。“世界互联网项目”报告 2009 摘要也显示，关于在线信息的可信程度，在世界互联网项目涉及的 10 个国家和地区中，有超过40%的互联网用户认为网上信息中只有一半甚至不
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