| 到一半是可信的。这其中名列榜首的是中国，数字显示，70%的中国城市网民觉得在线信息
大半都不可信[8]。2008 年全国消协组织受理投诉情况统计分析显示，2008 年，互联网投诉 比2007 年上升 12.3%，其中质量投诉上升 9.1%，营销合同投诉上升 44.1%[9]。
总体来看，学者的研究和统计数据可以从侧面说明网络市场上的柠檬问题。
2. 网络柠檬问题与消费者决策过程
网络购物是个人通过互联网购买商品或享受服务。购物者可以浏览网上商品目录，比较、 选择满意的商品或服务，通过互联网下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单，网上送 货或离线送货，完成整个网上购物的过程。网络消费者行为是指网络消费者为获取、利用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。纵观国内外 文献资料，人们对消费者购买行为的认识越来越详尽，比较经典的模型有 EKB 模型、尼克 西亚模型、Bettman 的消费者选择的信息处理模型、霍华德-谢思模型、Solomon 的比较过程 模型和 Sheth、Newman 和 Gross 的消费价值模型等。在本文中，我们结合 EKB 模型来分析 消费者决策过程中的柠檬问题及表现。
2.1 EKB 模型与网络柠檬问题
EKB模型（Engel-Blackwell-Miniard model）由决策过程、信息输入、信息加工和影响决 策过程的变量四部分组成，其核心部分是消费者的决策过程，我们将其称为简化的EKB模型。简化的EKB模型是由问题认知、信息搜集、备选方案评估、购买和购后行为五部分组成[10]。
当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知即已发 生。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。当需要上升到一定界限，就成为一种驱动力，消费者会采取进一步行动。行动的第一步是信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集是消费者从记忆和经验中提取有关信息，这些信息通常是以信念、态度和经验 的方式存在。当内部信息不足以解决问题时，消费者会进行外部信息搜集，如广告、产品说 明等。在信息搜集的基础上，消费者构建起一定的产品评价标准，并根据这些标准对各种备选方案进行评估。对获得最高评价的产品，消费者可能会形成购买意向。如果购买意向非常 强烈，实际的购买行为就会随之发生。产品买回来后，消费者可能使用产品，也可能将产品 束之高阁。对大多数购买来说，使用是一种更普遍的现象。如果消费者满意，则会影响其对产品的信念和看法，影响下一轮购买；如果消费者不满意或怀疑，消费者就会对进一步获取 信息有很强的需要。
在简化的 EKB 模型中，柠檬问题主要表现在第二、三阶段，即信息搜集和备选方案评估阶段，需要注意的是，消费者在购买后还会进行信息搜集，所以柠檬问题也会部分地存在于购后行为阶段，见图 2。
问题认知 信息搜集 备选方案评估 购买 购后行为
 网络柠檬问题
图 2 简化的 EKB 模型与网络柠檬问题
2.2 网络消费者决策过程中的柠檬问题
如果网络消费者决策涉及信息问题，就必然存在信息不对称，也即存在柠檬问题。在简 化的 EKB 模型（图 2）中，我们标出了网络消费者决策过程中的柠檬问题。免费论文。一般地说，柠 檬问题主要表现在三个过程中：
2.2.1 网络企业向消费者传递信息的过程 消费者最多的信息来源是企业控制的信息渠道（即营销来源），营销来源是一种倡导性
来源，即他们只提供对销售产品有利的信息，倡导性来源的可信度低于非营销来源。网络企
业向消费者传递信息的主要方式有公司网站、搜索引擎、电子邮件、推荐系统、网络广告等。由于网络经营的进入和退出壁垒很低，网络经营的法律法规尚不健全，从而导致网络经
营者良莠不齐。由于网络的虚拟性，生产者没有没有实体抵押，再加上网络交易的短时性， 使得传统市场上的声誉机制不能发生作用。由于网络产品的特殊性导致消费者评价的主观性。所有这些因素都会加重网络企业的机会主义行为[11]。而机会主义行为会激励企业提供 虚假信息，降低了网络企业信息的总体可信度。同时，机会主义行为也使得那些掌握消费者 个人信息的网络企业将这些信息变卖，谋取非法收入。许多消费者反映，在购买商品和接受 服务后，只要留下个人的联系方式，售房、发票商、家政及广告等垃圾电话和信息就没完没 了地随之而来[9]。面对具有机会主义的网络经营者，消费者实在没有什么好的办法来区分机 会主义企业和非机会主义企业。
或许区别“好的”网络企业和“坏的”网络企业的一个重要方法是 CA认证，但是正如 Greenstadt 和 Smith 在 2005 年的研究发现，认证中心可能被“俘虏”——认证中心的利润来自 它们所认证的网路企业，因此认证中心很少有激励去招惹它们的顾客[12]。这与 Edelman
（2006）的实证研究一致，他调查了 TRUSTe 和 BBOnLine 所认证的成员的情况，发现 TRUSTe 所认证的网站中只有 94.6%是可靠的，而所有的网站中可靠率为 97.5%，这说明 TRUSTe 的 认证吸引了更多不可靠的网络企业。相比之下 BBB 在线的认证更可靠[13]。
2.2.2 网络消费者信息搜集的过程消费者在信息搜集之前一般要进行信息搜集。信息搜集包括内部信息搜集和外部信息搜
集。消费者通常是先进性内部信息搜集，内部信息搜集过程并不会导致柠檬问题，当内部信
息搜集不足以解决问题时，消费者通常会进行外部信息搜集，与外部信息搜集相关的是扩展 的问题解决策略和有限的问题解决策略，外部信息搜集中的商业来源会涉及柠檬问题。
互联网改变了消费者信息检索的方法，消费者在网络上主动搜集信息的一个重要渠道是搜索引擎。截至 2008 年底，我国网民对搜索引擎的使用率为 68%[14]。搜索引擎高的排名似 乎意味着信息的高的可靠性。Marable通过实证研究发现消费者高度重视搜索引擎的结果排 名，消费者认为排名靠前的网站更能迎合他们的利益[15]，Joachims 发现排名靠前的网站有 最高的点击进入率（click-through rates）[16]。Edelman 更进一步，他比较了搜索引擎的有机 结果(organic results)和赞助结果(sponsored results)，发现赞助结果远没有有机结果安全[13]， 即搜索引擎的赞助结果中存在柠檬问题。但是消费者并不了解付费搜索引擎广告和普通的 “有机”列表之间的区别[17]。中国互联网络信息中心发布的数据也显示，搜索用户对搜索结果 的排列规则认知度较低，近三分之二的用户表示不知道搜索结果的排列规则[14]。
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