论文导读：总体看来，这些数据和事实可以印证，我国网络购物还处于低水平发展阶段，也从侧面 说明了表现在我国网络市场上的柠檬问题的存在及其影响。在 EBM 模型中，柠檬问题主要表现在第二、三阶段，即信息搜集和备选方案评估阶段。
关键词：网络，柠檬问题，消费者行为
1. 相关概念及背景
“柠檬”一词在美国俚语中有次品的意思，柠檬问题即逆向选择问题，它源于交易双方之 间的信息不对称，具有信息优势的一方被称为代理人，信息劣势的一方被称为委托人。具体 地，柠檬问题是指代理人利用自己的信息优势做出对委托人不利的事情。阿克洛夫在其经典 论文中对旧车市场上的逆向选择问题做了分析，指出由于旧车交易双方的信息不对称而出现 的旧车驱逐好车的现象，结果使交易商品的质量和市场规模退化[1]。信息不对称会导致市场 变得“稀薄”，在某些情况下，市场如此“稀薄”以至于实际上不存在[2]。自从阿克洛夫对柠檬 问题做了经典分析之后，很多人担心同样的问题会发生在其他市场上。
阿克洛夫分析的是传统市场上的柠檬问题，那么网络市场上会不会存在柠檬问题？是如 何表现的？柠檬问题对网络购物消费者的影响又是怎样的呢？
据 CNNIC 第 23 次调查显示，截至2008 年 12 月 31 日，中国网民规模达到2.98 亿人， 普及率达到 22.6%，超过全球平均水平；网民规模较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为
41.9%，中国网民规模依然呈现快速增长之势。中国网民平均每周上网时长为 16.6 小时。与 此同时，我国网络购物用户人数已经达到 7400 万人，占网民数量的 25%。但比较国外的发 展状况，韩国网民的网络购物比例为 60.6%，美国为 71%，远远高于中国网络购物的使用率。 CNNIC 第 22 次调查显示网民对网上交易安全性信任程度不高，得分低于 3 分（满分为 5 分）， 大部分网民倾向于认为网络内容可信度一般[3]。“世界互联网项目”报告 2009 摘要也显示， 关于在线信息的可信程度，在 WIP（世界互联网项目）涉及的 10 个国家和地区中，有超过40%的互联网用户认为网上信息中只有一半甚至不到一半是可信的。这其中名列榜首的是中 国；换言之，70%中国城市（urban China）网民觉得在线信息大半都不可信[4]。2008 年全国 消协组织受理投诉情况统计分析显示，2008 年，互联网投诉比 2007 年上升 12.3%，其中质 量上升 9.1%，营销合同上升 44.1%[5]。
总体看来，这些数据和事实可以印证，我国网络购物还处于低水平发展阶段，也从侧面 说明了表现在我国网络市场上的柠檬问题的存在及其影响。
2. 柠檬问题与网络消费者决策过程
网络购物是个人通过 Internet 购买商品或享受服务。购物者可以浏览网上商品目录，比 较、选择满意的商品或服务，通过 Internet下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单， 网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。网络消费者行为是指网络消费者为获取、利用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。纵观国内外文献资料，人们对消费者购买行为的认识越来越详尽。无论是传统的购物方式还是网络购物方式，消费者的决策过程都是大同小异的。我们选取两个经典模型为例来分析网络柠 檬问题，为了强调网络的交互性质，我们分别对两个经典模型做了少许修改。
2.1 EBM 模型与网络柠檬问题
Engel，Blackwell and Miniard 认为消费者决策过程一般包括五个主要阶段，即问题认知， 信息搜集，备选方案评估，购买和购后行为[6]。免费论文参考网。消费者购买决策是一个闭环的过程，如图 1。
当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知即已发 生。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。当需要上升的一定界限，就成为一种驱动力，消费者会采取进一步行动。行动的第一步是信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集是消费者从记忆和经验中提取有关信息，这些信息通常是以信念、态度和经验 的方式存在。当内部信息不足以解决问题时，消费者会进行外部信息搜集，如广告、产品说 明等。在信息搜集的基础上，消费者发展起一定的产品评价标准，并根据这些标准对各种备选方案进行评估。对获得最高评价的产品，消费者可能会形成购买意向。如果购买意向非常 强烈，实际的购买行为就会随之发生。产品买回来后，消费者可能使用产品，也可能将产品 束之高阁，对大多数购买来说，使用是一种更普遍的现象。如果消费者满意，则会影响其对产品的信念和看法，影响下一轮购买；如果消费者不满意或怀疑，消费者对进一步获取信息 有很强的需要。
在 EBM 模型中，柠檬问题主要表现在第二、三阶段，即信息搜集和备选方案评估阶段。
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