论文摘要：随着中国政治、经济、文化的发展，语码转换频繁出现在汉语广告中。语码转换作为语言接触的常见现象引起了来自不同领域的关注。本文在以往学者对语码转换研究的基础上，从语用学的角度对汉语广告语篇中汉英语码转换的一系列功能进行了分析。
论文关键词：汉语,广告语,篇中语码,转换,用功
一、文献综述
语码转换是指语言使用者从使用一种语言转换到使用另一种语言。语码转换作为语言接触的普遍现象从20世纪70年代以来就受到了国内外学者的普遍关注。语码转换的研究视角主要有句法学、社会语言学、心理语言学、会话分析等。句法学研究视角的研究者，如Poplack等人提出了一些具有普遍适用性的规则，如自由语素限制（FreeMorphemeConstraint）和对等限制（EquivalentConstraint），但这些规则在具体的语料面前失去了普遍性。Gumperz等人从社会语言学角度来研究语码转换，该视角主要研究语码转换与社会因素之间的内在关系及其社会意义和社会动机，这种视角把语码转换的社会功能引入了语言学的研究范围，也让人们从社会学的角度认识了语码转换这种语言现象，但是对交际者在使用语码时的心理、认知和语言等因素却没有论及。Giles提出了AccommodationTheory，他从心理语言学的视角研究语码转换，该研究视角试图解释语码转换时的心理过程，但至今还未形成一个成熟的理论。会话分析的研究视角通过会话分析的结构来揭示语码转换的动态过程，这一视角的代表人物有PeterAuer,LiWei等。
二、语码转换的功能
语码转换具有社会意义和语用意义，概括起来，语码转换可表示所指功能（referentialfunction）、表达功能（expressivefunction）、感叹功能（interjectionalfunction）、修饰功能（qualifyingfunction）、指定功能（specifyingfunction）等（Romaine1989：147-164）。
三、汉语广告语篇中汉英语码转换的功能分析
汉语广告语篇中汉英语码转换既是一种语言现象，也是一种社会现象，因此广告语篇中的语码转换具有多种语用功能。
3.1汉英语码转换是为了实现“AIDA”原则
A．S.Lewis指出广告的四项基本要求,即“AIDA”原则：（a）Attention（引起注意）（b）Interest（发生兴趣）（c）Desire（产生欲望）（d）Action（付诸行动）。广告必须唤起消费者对商品的信念，促使者采取行动，一则好的广告必须具有“推销能力”（sellingpower），能使人产生强烈的购物欲望；广告必须具有“记忆价值”（memoryvalue），应能给人深刻的印象，使公众能随时想起某种商品的长处和特点。为此广告必须具有“注意价值”（attentionvalue）和“可读性”（readability）（秦秀白：298）。广告语篇中的语码转换，广告语篇中的语码转换是广告撰写人为了实现“AIDA”原则而采取的策略，语码转换有助于广告目标的实现，能增强消费者对商品的信赖，从而采取行动购买商品。
3.2汉英语码转换具有辨别功能
许多招聘广告的主体是外资或合资公司企业，这类广告有的放矢的使用特定的语言形式，以此来将一些不谙外文的求职者拒之门外。读者一见到英语表述，看出广告的定位：广告的受众主体是具有一定英文水平的求职者，招聘广告中使用语码转换往往是为了筛选人才。因此，招聘广告中的语码转换所表达是“辨别”（discriminating）功能。如：
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—Collegeorpolytechnicgraduateincomputerservice.
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—Stronguserinterfaceandcommunicationskills.
—AS400operatingsystemandcommunication,LANandPCsoftwareexperienceanddesirable.
—GoodcommandofEnglish.
……
7.TechnicianTechnicalDept.
—Collegegraduate.
—Atleast1yearexperienceinlaboratory
—Knowledgeofpaintsorrelatedindustrialadvantage.
—GoodcommandofMandarinandEnglish.
8.油漆技工——技术部
—高中毕业
—有丰富的的油漆施工经验，非常熟悉油漆的成分及行业
—能说普通话
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广州经济技术开发区北围工业区卜内门大古油漆（中国）有限公司人力资源部收
在上述的招聘广告所要求的八类人中，头七类人首先要跨的门槛是英语，求职者如看不懂广告中用英文写的要求，就得不到相应的信息。 1/3 1 2 3 下一页 尾页 |
