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谈加快徐工集团国际化的营销战略_SWOT分析

时间:2011-06-25  作者:秩名

论文导读::徐工集团作为中国工程机械的领跑者。坚定地走国际化道路。徐州工程集团国际化SWOT分析。在国际化营销战略和策略上有所突破。
论文关键词:徐工集团,国际化,SWOT分析,营销战略,营销策略

 

近年来,随着我国经济快速发展,以及应对世界金融危机扩大内需、刺激经济的需要,我国基础设施投资建设步伐进一步加快,我国已经成为工程机械最大的消费国。面对巨大的国内市场,几乎全部的世界知名工程机械企业都来来我国投资,但,徐工集团作为中国工程机械的领跑者,坚持走出国门,在国际市场上配置资源,谋求国际合作,坚定地走国际化道路,值得我国政府和社会的大力支持。本文根据徐工集团国际化现状,在对工程机械国际市场环境调研的基础上,运用SWOT矩阵,推导出徐工集团国际化营销的战略和策略,供徐工集团和国内相关企业决策者参考。

1.徐工集团国际化现状

据徐工集团报道,徐工集团出口创汇业绩最好的2007年只有5.6亿美元营销策略SWOT分析,离其年出口创汇10亿美元的战略目标还有不小的距离。近几年,为了加快国际化,徐工集团先后同美国卡特彼勒、德国蒂森克虏伯、美国阿文美驰、韩国斗山集团等国际一流的跨国公司建立了多家中外合资企业,总投资额超过 3亿美元;建有波兰装配厂、巴西组装厂2家海外装配厂;在迪拜投资建立占地2万平方米的地区物流中心。应当说其国际化稳步前进,但,“十五”期间,徐工的国际化的成效还不够显著,与其2010年销售收入超过600亿元的业绩相比,出口创汇和国际化率远没有达到其设定的战略目标。进入“十一五”时期,徐工集团国际化的任务十分艰巨,有必要分清形势,在国际化营销战略和策略上有所突破,以加快国际化的步伐,使徐工集团尽快跻身于世界知名跨国公司行列。

2.徐州工程集团国际化SWOT分析

2.1机会(opportunity)

工程机械营销的机会在于工程项目的建设,尤其是基础设施的建设。未来5年,世界大多数经济体依然会采用积极地财政政策刺激经济,国际工程机械市场有进一步扩大的趋势。按世界经济合作与发展组织的最新估计,至2030年,全球用于基础设施建设的投资需求将高达71万亿美元,新兴经济体将成为其主要的增长源泉,而成熟经济体的基础设施建设投资也依然庞大。具体分析如下:

2.1.1发达国家为刺激经济复苏加大基础设施的投入,必然带动工程机械的消费快速增长。如美国2008年12月6日公布的经济复苏计划,启动了50多年来国内最大规模基础设施建设。

2.1.2新兴经济体基础设施建设方兴未艾,将成为工程机械消费的主体。印度、俄罗斯、东南亚、拉美、中东海湾国家、非洲国家,几乎到处都在展开大规模的基础设施建设。

2.1.3发展中国家工业化速度加快,预计铁路等基础设施建设投资增速,铁路工程机械需求剧增。从许多发达国家和新兴国家的铁路建设历史看,在工业化进程的初期,铁路建设一般都呈现大幅度增长。比如,德国在铁路建设的高峰时期,其铁路投资占同期全国基础设施建设总投资的比例高达70%。

2.1.4我国国际工程承包竞争力显著增强,带动工程机械出口。近年以来,中交、中铁等著名施工企业在国际工程招标市场屡屡中标。如:2010年7月,中铁工程总公司在委内瑞拉签订了世界上最大的铁路建设总承包合同,合同总金额达75亿美元。仅此一项为徐工带来了1.2亿美元的工程机械订单。在第七届世界高速铁路大会上,我国与保加利亚共和国、黑山共和国、斯洛文尼亚共和国、土耳其共和国的政府主管部门以及法国阿尔斯通公司、加拿大庞巴迪公司、德国铁路股份公司、美国通用电气公司分别签署了铁路合作文件论文服务论文怎么写。可以预计营销策略SWOT分析,今后10年高铁建设项目带给我国工程机械出口订单将持续增加。

2.1.5我国经济快速发展,市场容量大,国际形象转好,中国国家竞争力显著增强。据调查,世界上多数国家的大多数或较多民众对中国持积极看法。中国在阿拉伯世界、非洲、拉美和其他发展中国家民众中形象较好,尤其在巴基斯坦、肯尼亚和尼日利亚。调查结果还显示,在非洲、拉美国家及俄罗斯,大多数民众认为中国是自己国家的合作伙伴。

2.2威胁(threats)

根据波特的五力分析模型,结合当前金融危机的背景,笔者认为徐工集团国际化的威胁关键在如下三个方面:

2.2.1国内工程机械市场竞争更加激烈。近年来,随着国家产业政策调整和行业对外开放步伐的加快,工程机械行业已成为没有政策壁垒的完全竞争行业,行业内民营企业迅速崛起,国际工程机械巨头投资加速,形成了外企、民企、国企三足鼎立的竞争格局。外资企业凭借资金、技术、品牌优势和全新的经营模式在国内工程机械的高技术、高附加值产品上占有绝对的优势,是行业内最强的竞争者;民营企业,依靠产权清晰,机制灵活,成本费用低,以及特有的管理模式和营销办法,成为行业的新生力量,其竞争实力也在快速增强。

2.2.2全球工程机械厂商之间兼并联合速度加快,国际竞争力进一步增强。据中投顾问最新发布的《2009-2012年中国工程机械行业投资分析及前景预测报告》显示,2009以来,全球工程机械厂商之间兼并联合速度加快,全球工程制造商彼此之间通过平台共享联合销售产品及开发平台,参与到国际竞争中来。目前,以卡特彼勒为首的10大工程机械企业,仍把握着全球市场销售额近75%市场份额。

2.2.3后金融危机时代,国际经济环境复杂多变,特别是国际贸易投资保护主义抬头,人民币汇率升高压力加大,钢铁、石油等原材料价格变动加剧,低碳、环保等非关税壁垒大大增加了出口的风险。

2.3优势(strength)

优势总是相对的。在讨论出口优势时,不仅要看到自己的绝对优势,也要看到与进口国的比较优势。徐工集团经过20年的快速发展营销策略SWOT分析,初步形成了自身的优势。

2.3.1质量优、价格廉。与欧美等发达国家相比,徐工集团的工程机械设备具有较强的价格竞争力,而且质量过硬,售后服务比较健全,产品在世界大多数国家适销对路。

2.3.2较高的品牌知名度。 “徐工”是工程机械行业首个“中国驰名商标”,徐工装载机是“中国名牌产品”。近几年, 徐工为全球用户提供全方位营销服务,确立了“用户发自内心满意的品牌服务”理念。徐工的产品越来越被国外市场所接受,汽车起重机、装载机、压路机、平地机等产品不仅得到发展中国家的青睐,而且批量出口到欧、美等发达国家和地区,产品出口国家和地区已达130多个,“徐工”品牌的影响力、认知度在国际市场大幅提升。“徐工”牌已成为国外用户认同的中国工程机械第一品牌。

2.3.3产品技术优势。徐工集团拥有国内最大吨位的两千吨级履带起重机和千吨级全路面起重机,在工程机械起吊技术方面已经掌握了世界级的核心技术;第四代智能化路面施工机械国内领先; ET110步履式挖掘机――“钢铁蜘蛛侠”是新一代智能产品,具有科幻般的造型,是一种可在高原、平原地区使用的、能适应各种地形、多用途的步履式挖掘机;88米登高平台消防车主消防性能国际领先、多功能和动力性国内领先、控制系统先进、安全、可靠,创造了世界巨型登高车第三高度。

2.4劣势(weakness)

根据我国工程机械行业协会的发布的信息,包括徐工集团在内我国工程机械突出的劣势表现为:

2.4.1徐工在技术的自主创新,尤其是在发动机和关键零部件生产等方面,与国际机械巨头相比还有很大差距。如发动机和变速箱一直依赖进口,统计资料显示,国产重型机械如不使用进口发动机,大修期寿命只有4000~5000小时,而使用进口发动机则可达到国际水平的8000~10000小时。徐工集团发动机的技术性能差距由此可见一斑。

2.4.2服务跟不上主业发展,尤其是融资租赁业务2010年仅45亿人民币,占经营收入不足10%。而卡特彼勒2007年在全球销售有300亿美元,但其金融服务公司管理的资产已超过250亿美元,拥有9万个客户。与徐工集团仅注重售后服务相比,卡特彼勒还为客户提供增值服务,不仅包括产品,还包括服务、理念、标准等。使其在产品的整个生命周期内都获得了收益的机会。

3徐州工程集团国际化营销战略选择

根据上述分析,依照SWOT分析矩阵,笔者提出如下徐工集团国际化营销的战略和策略。

3.1发挥优势、利用机会(SO)战略

3.1.1发挥质优、价廉的优势继续扩大产品出口。充分利用好已有的外销渠道和物流配送系统扩大产品出口,进一步占领国际市场,增加局部市场的份额,形成部分国际区域市场的规模效益。

3.1.2发挥“徐工”品牌优势,实施品牌扩张战略。尽管“徐工”品牌国际形象的树立还有很长的路要走营销策略SWOT分析,但是绝不能忽视现有品牌价值的开发。应当充分利用品牌的拓展功能,适时输出徐工机械产品标准,在国内外开展贴牌生产,实现国际范围内的组件与装配;应当充分利用品牌的延伸功能,将“徐工”品牌延伸到风力发电、矿山设备、工程施工等相关领域,实现“徐工”品牌的增值。

3.1.3发挥技术研发的优势,适时搞好技术输出。近几年徐工集团加大研发的投入,产品不断更新换代,同时也积累了大量的生产、管理技术。当今科技飞速发展,技术折旧加速,若不及时输出,技术资产的价值将随时流失。所以技术输出、技术交流与合作刻不容缓。

3.2克服劣势、利用机会(WO)战略

3.2.1自主创新与技术引进相结合。加大研发投入,快速提升发动机和关键零部件的质量。同时加快与韩国斗山集团发动机项目的合作进程,实现大马力发动机的配套论文服务论文怎么写。

3.2.2拓展服务领域,创新服务模式,大力实施服务战略。首先搞好徐工集团产品的附加服务,及时的产品维修和配件供应,周到的融资服务,包括提供分期付款、进口贷款、融资租赁等多种选择,大力开展经营租赁、工程承包等延伸服务。通过覆盖产品寿命周期全程服务,延长产业链,创新赢利模式。

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