| 如果说旅游需要是产生旅游消费的源泉，旅游动机是实施旅游消费行动的动力，那么，旅游目标就是旅游消费想要得到的结果。因此，旅游目标促使旅游消费内容、地域、方式等方面具体化，落实在选择哪家旅行社的服务，以获得自己所希望乘坐的交通工具、参加的活动、购买的物品，等等。
从前面的分析来看，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，动机是旅游消费行为的直接动力，目标确定了旅游消费行为的具体方向。
2.2旅游消费知觉与行为
2.2.1旅游消费知觉的基本原理
知觉是指外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解。通过我们对外界的感觉信息进行组织和解释，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。在认知科学中也可看作是一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。
在国际旅游业高度发展的今天，可提供人们旅游国家、地区、景点数不胜数，在诸多可选择的旅游去处中，旅游者最终选择去哪里旅游，主要取决于旅游者的主观评价。但是，人们对摆在面前的诸多选择所作的主观判断与评价在很大程度上取决于感知，即，对所选择能否满足旅游要求及程度的知觉。因此，要理解人们的旅游行为，就要认识知觉产生的基本原理，及其对行为选择的影响作用。
2.2.2旅游消费知觉的心理定势
心理定势是指对某一特定活动的准备状态，在心理上的“定向趋势”。研究表明，心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。对旅游行为产生影响的心理定势因素主要有：首次效应，即当一个人第一次进入一个新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝地方风味，第一次游览某一名胜，第一次购买某种旅游产品留下深刻印象，形成了一种心理定势而难以改变；晕轮效应，即从旅游消费中接触到的事物的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象；经验效应，即个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式；刻板效应，即社会上部分人对某事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法的印象。一旦旅游者对某一旅行社或旅游景区产生了心理定势，就很难转变。因此，旅游经营中从宣传到完成接待，要对旅游服务的每一个环节都给予重视，给游客留下好的印象，以使旅游者形成积极效应的心理定势。
2.2.3旅游消费知觉与消费行为决策
在旅游消费者在产生消费行为之前往往依靠知觉进行决策，这就要求旅游经营者尽可能的对所能提供的服务呈现给消费者，或将相关信息广而告之。游客在旅游消费活动中，对旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的预期，人们对旅游经营者能否提供这些条件的知觉与这种预期的叠加就确定了消费行为决策的结果。
旅游活动这种在特定情境下的活动，要求旅途要愉快，浏览要慢，一切活动要准时。航空运输、大型游览车、游船、火车、出租车成为旅游者的主要交通工具，更进一步促进了现代旅游业的发展。在旅游活动中，人们选乘什么样的交通工具，同样受到知觉的影响。如，一般认为乘坐飞机速度最快但价格昂贵、乘坐轮船慢但可以沿途观光、乘坐火车轻松舒适，等等。当然，这种知觉对于不同的个体有所区别。但总体上来说，这种知觉是消费行为决策的主要影响因素。
2.3旅游消费不良心理形成的案例分析
2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游乐的目的，在通过比对多家旅行社，选择了在Z旅行社的门市部报名参加由该社组织的“乐岛二日游”旅游团，并于7月22日早晨5点40分到达集合地点。显然，仅仅就夏某等7人而言选择，Z旅行社能满足夏某等人的旅游需求，并在宣传广告方面胜过了同行的众多旅行社，其第一步获得了成功。
在集合地点，夏某他们乘坐的旅游客车为2号车，旁边还有一辆1号的旅游客车。导游员告诉大家要和1号车的游客一起出发，并要求游客按照事先发给的座位号依次上车。然而，由于个别座位号靠前的游客比座位号靠后的游客晚到，造成他们这些座位号靠后的游客在车外站立等候了半个多小时，引起了他们的不满。导游员的这种组织方式显露出其对消费者心理没有足够的认识和应有的重视。旅游消费者选择跟团在心理上是希望得到优质的服务，否则他们可以选择自助旅游，而且旅游消费者希望得到优质服务这种心理不是定位在某一个方面，而是渴求（在某种程度上可以说是苛求）于每一个服务环节。导游员只是为了自己清点人数和检票的便利，而没有考虑游客旅游的心理动因之一就是享受，没有根据具体情况灵活应变的让游客坐着，以体现优质服务，这给兴高采烈的游客在心理上浇了一盆冷水。
6点20分左右，2号车和1号车一起出发，前往旅游目的地乐岛。汽车开动后，2号车上的导游高某先是向游客们自我吹嘘了一阵，又许诺先到沙雕大世界活动两个小时，然后去乐岛玩一个下午。 2/5 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 |
