论文导读:：本文运用科学的统计分析方法，将上海市中式服装市场按人口统计变量进行了细分，通过设计调查问卷，实地调研消费者的消费心理模式，在此基础上，用因子分析的方法，从心理变量出发找出将消费者分群的内在因子，为更加科学合理的进行中式服装品牌化运作提供参考。
论文关键词：市场细分，消费心理，中式服装
随着中国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角，中国传统服饰文化源自生活，有着纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格中的一抹亮色。近年来，以中国传统服饰文化元素为依托的中式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面都有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹，如何在激烈的市场竞争中以终端消费需求为着眼点细分市场，充分了解目标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作中式服装品牌的关键。
在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体，本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSS Statistics17.0进行统计分析。
1 以人口统计变量细分市场
1.1细分市场
通过设计调查问卷**，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，问卷发放400份，实际回收394份经济论文，有效问卷394份，频数分析结果如表1：
表1人口统计变量频数分析表
|
性别
|
频率
|
百分比
|
有效百分比
|
累积百分比
|
|
男
|
153
|
38.8
|
38.8
|
38.8
|
|
女
|
241
|
61.2
|
61.2
|
100.0
|
|
合计
|
394
|
100.0
|
100.0
|
|
|
月收入
|
频率
|
百分比
|
有效百分比
|
累积百分比
|
|
2000元以下
|
131
|
33.2
|
33.2
|
33.2
|
|
2001-4000元
|
38
|
9.6
|
9.6
|
42.9
|
|
4000-8000元
|
105
|
26.6
|
26.6
|
69.5
|
|
8000元以上
|
120
|
30.5
|
30.5
|
100.0
|
|
合计
|
394
|
100.0
|
100.0
|
|
|
年龄
|
频率
|
百分比
|
有效百分比
|
累积百分比
|
|
18-25岁
|
34
|
8.6
|
8.6
|
8.6
|
|
26-35岁
|
111
|
28.2
|
28.2
|
36.8
|
|
36-45岁
|
184
|
46.7
|
46.7
|
83.5
|
|
45岁以上
|
65
|
16.5
|
16.5
|
100.0
|
|
合计
|
394
|
100.0
|
100.0
|
|
1.2消费心理调研
1.2.1选购因素统计结果
为了深入地了解消费者对中式服装的消费心理模式，在调查问卷中设计的问题是：在消费者需要购买中式服装的前提下，依次在服装的价格、款式、面料、舒适合体性；对品牌的重视程度、商家的广告促销水平；服装是否紧跟流行、服装是否体现个性诸因素中选出三个最重视的选购要素。依次选取人口统计变量中的性别、收入、年龄作为行变量，与调查结果分别做交互分析[2]，分析结果可作为进一步因子分析的依据。消费心理与性别、收入、年龄的交互统计结果如表2~表4：（说明：以表2中选择“舒适合体”选项的纵行为例，男性人数127人占男性选择此选项的83.0% ，占男女选择此选项的39.6%，占总样本的32.2%，在总计中可以看出选择舒适合体作为重要选购因素的人数最多，为321人，占到总样本的81.5%，表明消费者最重视的选购因素是舒适合体论文范文。后续表格与此同理）
表2不同性别目标消费者消费心理统计表
|
|
|
选购价格
|
款式
|
面料
|
舒适合体
|
品牌
|
广告促销水平
|
流行性
|
体现个性
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
男
|
计数
|
101
|
59
|
69
|
127
|
59
|
4
|
16
|
21
|
|
性别中的 %
|
66.0%
|
38.6%
|
45.1%
|
83.0%
|
38.6%
|
2.6%
|
10.5%
|
13.7%
|
|
消费心理 中的 %
|
37.4%
|
36.4%
|
33.3%
|
39.6%
|
47.2%
|
80.0%
|
35.6%
|
47.7%
|
|
总数的 %
|
25.6%
|
15.0%
|
17.5%
|
32.2%
|
15.0%
|
1.0%
|
4.1%
|
5.3%
|
|
女
|
计数
|
169
|
103
|
138
|
194
|
66
|
1
|
29
|
23
|
|
性别中的 %
|
70.1%
|
42.7%
|
57.3%
|
80.5%
|
27.4%
|
0.4%
|
12.0%
|
9.5%
|
|
消费心理中的 %
|
62.6%
|
63.6%
|
66.7%
|
60.4%
|
52.8%
|
20.0%
|
64.4%
|
52.3%
|
|
总数的 %
|
42.9%
|
26.1%
|
35.0%
|
49.2%
|
16.8%
|
0.3%
|
7.4%
|
5.8%
|
|
合计
|
计数
|
270
|
162
|
207
|
321
|
125
|
5
|
45
|
44
|
|
性别中的 %
|
68.5%
|
41.1%
|
52.5%
|
81.5%
|
31.7%
|
1.3%
|
11.4%
|
11.2%
|
|
消费心理中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
68.5%
|
41.1%
|
52.5%
|
81.5%
|
31.7%
|
1.3%
|
11.4%
|
11.2%
|
表3不同收入目标消费者消费心理统计表
|
|
|
选购价格
|
款式
|
面料
|
舒适合体
|
品牌
|
广告促销水平
|
流行性
|
体现个性
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
2000元
以下
|
计数
|
110
|
58
|
76
|
101
|
12
|
0
|
19
|
17
|
|
月收入中的 %
|
84.0%
|
44.3%
|
58.0%
|
77.1%
|
9.2%
|
0.0%
|
14.5%
|
13.0%
|
|
消费心理中的 %
|
40.7%
|
35.8%
|
36.7%
|
31.5%
|
9.6%
|
0.0%
|
42.2%
|
38.6%
|
|
总数的 %
|
27.9%
|
14.7%
|
19.3%
|
25.6%
|
3.0%
|
0.0%
|
4.8%
|
4.3%
|
|
2001-
4000元
|
计数
|
31
|
13
|
20
|
34
|
6
|
0
|
5
|
5
|
|
月收入 中的 %
|
81.6%
|
34.2%
|
52.6%
|
89.5%
|
15.8%
|
0.0%
|
13.2%
|
13.2%
|
|
消费心理中的 %
|
11.5%
|
8.0%
|
9.7%
|
10.6%
|
4.8%
|
0.0%
|
11.1%
|
11.4%
|
|
总数的 %
|
7.9%
|
3.3%
|
5.1%
|
8.6%
|
1.5%
|
0.0%
|
1.3%
|
1.3%
|
|
4000-
8000元
|
计数
|
74
|
43
|
55
|
88
|
35
|
2
|
8
|
10
|
|
月收入 中的 %
|
70.5%
|
41.0%
|
52.4%
|
83.8%
|
33.3%
|
1.9%
|
7.6%
|
9.5%
|
|
消费心理中的 %
|
27.4%
|
26.5%
|
26.6%
|
27.4%
|
28.0%
|
40.0%
|
17.8%
|
22.7%
|
|
总数的 %
|
18.8%
|
10.9%
|
14.0%
|
22.3%
|
8.9%
|
0.5%
|
2.0%
|
2.5%
|
|
8000元
以上
|
计数
|
55
|
48
|
56
|
98
|
72
|
3
|
13
|
12
|
|
月收入 中的 %
|
45.8%
|
40.0%
|
46.7%
|
81.7%
|
60.0%
|
2.5%
|
10.8%
|
10.0%
|
|
消费心理中的 %
|
20.4%
|
29.6%
|
27.1%
|
30.5%
|
57.6%
|
60.0%
|
28.9%
|
27.3%
|
|
总数的 %
|
14.0%
|
12.2%
|
14.2%
|
24.9%
|
18.3%
|
0.8%
|
3.3%
|
3.0%
|
|
合计
|
计数
|
270
|
162
|
207
|
321
|
125
|
5
|
45
|
44
|
|
月收入 中的 %
|
68.5%
|
41.1%
|
52.5%
|
81.5%
|
31.7%
|
1.3%
|
11.4%
|
11.2%
|
|
消费心理中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
68.5%
|
41.1%
|
52.5%
|
81.5%
|
31.7%
|
1.3%
|
11.4%
|
11.2%
|
表4不同年龄目标消费者消费心理统计表
|
|
|
选购
价格
|
款式
|
面料
|
舒适
合体
|
品牌
|
广告促
销水平
|
流行性
|
体现个性
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
18-25岁
|
计数
|
17
|
21
|
26
|
22
|
2
|
0
|
3
|
11
|
|
年龄 中的 %
|
50.0%
|
61.8%
|
76.5%
|
64.7%
|
5.9%
|
0.0%
|
8.8%
|
32.4%
|
|
消费心理中的 %
|
6.3%
|
13.0%
|
12.6%
|
6.9%
|
1.6%
|
0.0%
|
6.7%
|
25.0%
|
|
总数的 %
|
4.3%
|
5.3%
|
6.6%
|
5.6%
|
.5%
|
0.0%
|
0.8%
|
2.8%
|
|
26-35岁
|
计数
|
71
|
51
|
56
|
90
|
38
|
2
|
11
|
14
|
|
年龄 中的 %
|
64.0%
|
45.9%
|
50.5%
|
81.1%
|
34.2%
|
1.8%
|
9.9%
|
12.6%
|
|
消费心理中的 %
|
26.3%
|
31.5%
|
27.1%
|
28.0%
|
30.4%
|
40.0%
|
24.4%
|
31.8%
|
|
总数的 %
|
18.0%
|
12.9%
|
14.2%
|
22.8%
|
9.6%
|
0.5%
|
2.8%
|
3.6%
|
|
36-45岁
|
计数
|
132
|
60
|
89
|
150
|
75
|
3
|
24
|
16
|
|
年龄 中的 %
|
71.7%
|
32.6%
|
48.4%
|
81.5%
|
40.8%
|
1.6%
|
13.0%
|
8.7%
|
|
消费心理中的 %
|
48.9%
|
37.0%
|
43.0%
|
46.7%
|
60.0%
|
60.0%
|
53.3%
|
36.4%
|
|
总数的 %
|
33.5%
|
15.2%
|
22.6%
|
38.1%
|
19.0%
|
0.8%
|
6.1%
|
4.1%
|
|
45岁以上
|
计数
|
50
|
30
|
36
|
59
|
10
|
0
|
7
|
3
|
|
年龄 中的 %
|
76.9%
|
46.2%
|
55.4%
|
90.8%
|
15.4%
|
0.0%
|
10.8%
|
4.6%
|
|
消费心理中的 %
|
18.5%
|
18.5%
|
17.4%
|
18.4%
|
8.0%
|
0.0%
|
15.6%
|
6.8%
|
|
总数的 %
|
12.7%
|
7.6%
|
9.1%
|
15.0%
|
2.5%
|
0.0%
|
1.8%
|
0.8%
|
|
合计
|
计数
|
270
|
162
|
207
|
321
|
125
|
5
|
45
|
44
|
|
年龄 中的 %
|
68.5%
|
41.1%
|
52.5%
|
81.5%
|
31.7%
|
1.3%
|
11.4%
|
11.2%
|
|
消费心理中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
68.5%
|
41.1%
|
52.5%
|
81.5%
|
31.7%
|
1.3%
|
11.4%
|
11.2%
|
1.2.2购买目的统计结果
为了充分了解消费者的生活态度、社会活动范围和购买目的，请消费者在涉外活动、工作场合、宴会、居家休闲、婚庆及生日庆中选择他们认为合适的中式服装穿着场合，交互统计结果如表5~表7：
表5不同性别目标消费者穿着场合统计表
|
|
|
涉外活动
|
工作场合
|
宴会
|
居家休闲
|
婚庆及生日庆
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
男
|
计数
|
84
|
12
|
82
|
87
|
92
|
|
性别中的 %
|
54.90%
|
7.80%
|
53.60%
|
56.90%
|
60.10%
|
|
穿着场合中的 %
|
40.00%
|
13.50%
|
36.80%
|
47.50%
|
34.20%
|
|
总数的 %
|
21.30%
|
3.00%
|
20.80%
|
22.10%
|
23.40%
|
|
女
|
计数
|
126
|
77
|
141
|
96
|
177
|
|
性别中的 %
|
52.30%
|
32.00%
|
58.50%
|
39.80%
|
73.40%
|
|
穿着场合中的 %
|
60.00%
|
86.50%
|
63.20%
|
52.50%
|
65.80%
|
|
总数的 %
|
32.00%
|
19.50%
|
35.80%
|
24.40%
|
44.90%
|
|
合计
|
计数
|
210
|
89
|
223
|
183
|
269
|
|
性别中的 %
|
53.30%
|
22.60%
|
56.60%
|
46.40%
|
68.30%
|
|
穿着场合中的 %
|
100.00%
|
100.00%
|
100.00%
|
100.00%
|
100.00%
|
|
总数的 %
|
53.30%
|
22.60%
|
56.60%
|
46.40%
|
68.30%
|
表6不同收入目标消费者穿着场合统计表
|
|
|
涉外活动
|
工作场合
|
宴会
|
居家休闲
|
婚庆及生日庆
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
2000元以下
|
计数
|
56
|
34
|
76
|
53
|
91
|
|
月收入中的 %
|
42.7%
|
26.0%
|
58.0%
|
40.5%
|
69.5%
|
|
穿着场合中的 %
|
26.7%
|
36.6%
|
34.1%
|
29.0%
|
33.8%
|
|
总数的 %
|
14.2%
|
8.6%
|
19.3%
|
13.5%
|
23.1%
|
|
2001-4000元
|
计数
|
14
|
9
|
20
|
17
|
24
|
|
月收入中的 %
|
36.8%
|
23.7%
|
52.6%
|
44.7%
|
63.2%
|
|
穿着场合中的 %
|
6.7%
|
9.7%
|
9.0%
|
9.3%
|
8.9%
|
|
总数的 %
|
3.6%
|
2.3%
|
5.1%
|
4.3%
|
6.1%
|
|
4000-8000元
|
计数
|
64
|
14
|
58
|
51
|
70
|
|
月收入 中的 %
|
61.0%
|
13.3%
|
55.2%
|
48.6%
|
66.7%
|
|
穿着场合 中的 %
|
30.5%
|
15.1%
|
26.0%
|
27.9%
|
26.0%
|
|
总数的 %
|
16.2%
|
3.6%
|
14.7%
|
12.9%
|
17.8%
|
|
8000元以上
|
计数
|
76
|
36
|
69
|
62
|
84
|
|
月收入中的 %
|
63.3%
|
30.0%
|
57.5%
|
51.7%
|
70.0%
|
|
穿着场合中的 %
|
36.2%
|
38.7%
|
30.9%
|
33.9%
|
31.2%
|
|
总数的 %
|
19.3%
|
9.1%
|
17.5%
|
15.7%
|
21.3%
|
|
合计
|
计数
|
210
|
93
|
223
|
183
|
269
|
|
月收入中的 %
|
53.3%
|
23.6%
|
56.6%
|
46.4%
|
68.3%
|
|
穿着场合中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
53.3%
|
23.6%
|
56.6%
|
46.4%
|
68.3%
|
表7不同年龄目标消费者穿着场合统计表
|
|
|
涉外活动
|
工作场合
|
宴会
|
居家休闲
|
婚庆及生日庆
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
18-25岁
|
计数
|
16
|
6
|
30
|
6
|
22
|
|
年龄中的 %
|
47.1%
|
17.6%
|
88.2%
|
17.6%
|
64.7%
|
|
穿着场合中的 %
|
7.6%
|
6.5%
|
13.5%
|
3.3%
|
8.2%
|
|
总数的 %
|
4.1%
|
1.5%
|
7.6%
|
1.5%
|
5.6%
|
|
26-35岁
|
计数
|
56
|
31
|
63
|
52
|
83
|
|
年龄中的 %
|
50.5%
|
27.9%
|
56.8%
|
46.8%
|
74.8%
|
|
穿着场合中的 %
|
26.7%
|
33.3%
|
28.3%
|
28.4%
|
30.9%
|
|
总数的 %
|
14.2%
|
7.9%
|
16.0%
|
13.2%
|
21.1%
|
|
36-45岁
|
计数
|
108
|
35
|
105
|
97
|
114
|
|
年龄中的 %
|
58.7%
|
19.0%
|
57.1%
|
52.7%
|
62.0%
|
|
穿着场合中的 %
|
51.4%
|
37.6%
|
47.1%
|
53.0%
|
42.4%
|
|
总数的 %
|
27.4%
|
8.9%
|
26.6%
|
24.6%
|
28.9%
|
|
45岁以上
|
计数
|
30
|
21
|
25
|
28
|
50
|
|
年龄中的 %
|
46.2%
|
32.3%
|
38.5%
|
43.1%
|
76.9%
|
|
穿着场合中的 %
|
14.3%
|
22.6%
|
11.2%
|
15.3%
|
18.6%
|
|
总数的 %
|
7.6%
|
5.3%
|
6.3%
|
7.1%
|
12.7%
|
|
合计
|
计数
|
210
|
93
|
223
|
183
|
269
|
|
年龄中的 %
|
53.3%
|
23.6%
|
56.6%
|
46.4%
|
68.3%
|
|
穿着场合中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
53.3%
|
23.6%
|
56.6%
|
46.4%
|
68.3%
|
1.2.3消费者实际需求统计结果
为了调查消费者对目前市场上现有中式服装品牌在颜色、款式、面料、工艺等方面的看法，更好地了解他们的购买预期和实际需求，将性别、收入、年龄作为行变量分别与消费者七个方面的需求建议做交互统计，结果如表8~表10：
表8不同性别目标消费者需求统计表
|
|
|
颜色单一
|
款式没有创新
|
面料不够多样化
|
做工粗糙
|
穿着场合有限
|
价位偏高
|
体型要求较高
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
男
|
计数
|
49
|
117
|
53
|
11
|
104
|
59
|
20
|
|
性别中的 %
|
32.0%
|
76.5%
|
34.6%
|
7.2%
|
68.0%
|
38.6%
|
13.1%
|
|
需求中的 %
|
52.1%
|
41.9%
|
35.6%
|
25.6%
|
37.7%
|
35.8%
|
10.2%
|
|
总数的 %
|
12.4%
|
29.7%
|
13.5%
|
2.8%
|
26.4%
|
15.0%
|
5.1%
|
|
女
|
计数
|
45
|
162
|
96
|
32
|
172
|
106
|
177
|
|
性别中的 %
|
18.7%
|
67.2%
|
39.8%
|
13.3%
|
71.4%
|
44.0%
|
73.4%
|
|
需求中的 %
|
47.9%
|
58.1%
|
64.4%
|
74.4%
|
62.3%
|
64.2%
|
89.8%
|
|
总数的 %
|
11.4%
|
41.1%
|
24.4%
|
8.1%
|
43.7%
|
26.9%
|
44.9%
|
|
合计
|
计数
|
94
|
279
|
149
|
43
|
276
|
165
|
197
|
|
性别中的 %
|
23.9%
|
70.8%
|
37.8%
|
10.9%
|
70.1%
|
41.9%
|
50.0%
|
|
需求中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
23.9%
|
70.8%
|
37.8%
|
10.9%
|
70.1%
|
41.9%
|
50.0%
|
表9不同收入目标消费者需求统计表
|
|
|
颜色单一
|
款式没有创新
|
面料不够多样化
|
做工粗糙
|
穿着场合有限
|
价位偏高
|
体型要求较高
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
2000元以下
|
计数
|
25
|
92
|
36
|
16
|
94
|
75
|
86
|
|
月收入中的 %
|
19.1%
|
70.2%
|
27.5%
|
12.2%
|
71.8%
|
57.3%
|
65.6%
|
|
需求中的 %
|
26.6%
|
33.0%
|
24.2%
|
37.2%
|
34.1%
|
45.5%
|
43.7%
|
|
总数的 %
|
6.3%
|
23.4%
|
9.1%
|
4.1%
|
23.9%
|
19.0%
|
21.8%
|
|
2001-4000元
|
计数
|
6
|
27
|
10
|
1
|
29
|
17
|
23
|
|
月收入中的 %
|
15.8%
|
71.1%
|
26.3%
|
2.6%
|
76.3%
|
44.7%
|
60.5%
|
|
需求中的 %
|
6.4%
|
9.7%
|
6.7%
|
2.3%
|
10.5%
|
10.3%
|
11.7%
|
|
总数的 %
|
1.5%
|
6.9%
|
2.5%
|
.3%
|
7.4%
|
4.3%
|
5.8%
|
|
4000-8000元
|
计数
|
33
|
76
|
40
|
12
|
70
|
40
|
26
|
|
月收入 中的 %
|
31.4%
|
72.4%
|
38.1%
|
11.4%
|
66.7%
|
38.1%
|
24.8%
|
|
需求中的 %
|
35.1%
|
27.2%
|
26.8%
|
27.9%
|
25.4%
|
24.2%
|
13.2%
|
|
总数的 %
|
8.4%
|
19.3%
|
10.2%
|
3.0%
|
17.8%
|
10.2%
|
6.6%
|
|
8000元以上
|
计数
|
30
|
84
|
63
|
14
|
83
|
33
|
62
|
|
月收入 中的 %
|
25.0%
|
70.0%
|
52.5%
|
11.7%
|
69.2%
|
27.5%
|
51.7%
|
|
需求中的 %
|
31.9%
|
30.1%
|
42.3%
|
32.6%
|
30.1%
|
20.0%
|
31.5%
|
|
总数的 %
|
7.6%
|
21.3%
|
16.0%
|
3.6%
|
21.1%
|
8.4%
|
15.7%
|
|
合计
|
计数
|
94
|
279
|
149
|
43
|
276
|
165
|
197
|
|
月收入 中的 %
|
23.9%
|
70.8%
|
37.8%
|
10.9%
|
70.1%
|
41.9%
|
50.0%
|
|
需求中的 %
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
|
总数的 %
|
23.9%
|
70.8%
|
37.8%
|
10.9%
|
70.1%
|
41.9%
|
50.0%
|
表10不同年龄目标消费者需求统计表
|
|
|
颜色单一
|
款式没有创新
|
面料不够多样化
|
做工粗糙
|
穿着场合有限
|
价位偏高
|
体型要求较高
|
|
|
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
选中
|
|
18-25岁
|
计数
|
8
|
24
|
10
|
3
|
27
|
16
|
16
|
|
年龄中的 %
|
23.5%
|
70.6%
|
29.4%
|
8.8%
|
79.4%
|
47.1%
|
47.1%
|
|
需求中的 %
|
8.5%
|
8.6%
|
6.7%
|
7.0%
|
9.8%
|
9.7%
|
8.1%
|
|
总数的 %
|
2.0%
|
6.1%
|
2.5%
|
.8%
|
6.9%
|
4.1%
|
4.1%
|
|
26-35岁
|
计数
|
43
|
87
|
43
|
17
|
78
|
48
|
64
|
|
年龄中的 %
|
38.7%
|
78.4%
|
38.7%
|
15.3%
|
70.3%
|
43.2%
|
57.7%
|
|
需求中的 %
|
45.7%
|
31.2%
|
28.9%
|
39.5%
|
28.3%
|
29.1%
|
32.5%
|
|
总数的 %
|
10.9%
|
22.1%
|
10.9%
|
4.3%
|
19.8%
|
12.2%
|
16.2%
|
|
36-45岁
|
计数
|
33
|
143
|
74
|
17
|
129
|
56
|
63
|
|
年龄中的 %
|
17.9%
|
77.7%
|
40.2%
|
9.2%
|
70.1%
|
30.4%
|
34.2%
|
|
需求中的 %
|
35.1%
|
51.3%
|
49.7%
|
39.5%
|
46.7%
|
33.9%
|
32.0%
|
|
总数的 %
|
8.4%
|
36.3%
|
18.8%
|
4.3%
|
32.7%
|
14.2%
|
16.0%
|
|
45岁以上
|
计数
|
10
|
25
|
22
|
6
|
42
|
45
|
54
|
|
年龄中的 %
|
15.4%
|
38.5%
|
33.8%
|
9.2%
|
64.6%
|
69.2%
|
83.1%
|
|
需求中的 %
|
10.6%
|
9.0%
|
14.8%
|
14.0%
|
15.2%
|
27.3%
|
27.4%
|
|
总数的 %
|
2.5%
|
6.3%
|
5.6%
|
1.5%
|
10.7%
|
11.4%
|
13.7%
|
|
合计
|
计数
|
94
|
279
|
149
|
43
|
276
|
165
|
197
|
|
年龄中的 %
|
23.9%
|
70.8%
|
37.8%
|
10.9%
|
70.1%
|
41.9%
|
50.0%
|
|
需求中的 %
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
100.0%
|
|
总数的 %
|
23.9%
|
70.8%
|
37.8%
|
10.9%
|
70.1%
|
41.9%
|
50.0%
|
2消费心理分析
2.1不同性别目标消费者消费心理分析
表2显示，在性别中的百分比中，男性和女性最重视的三个选购因素都是舒适合体、选购价格和面料，说明消费者都希望买到物优价廉的商品；从消费心理中的百分比看，男性选择广告促销水平作为选购因素占男女选择此选项的80%，大于女性选择此选项的20%，说明男性较女性在消费行为中更重视商家的广告水平和促销水平；从总数的百分比看，广告促销水平是人们选购过程中最不受重视的因素，仅有1.3%认为是重要的选购因素，说明消费者购物更趋于理性，他们有自己的评判标准和审美观，鉴于此，企业在进行营销活动时，应更加深入了解消费者的实际需求，以此为切入点进行产品开发和广告宣传。
表5显示，过半数男性认为在婚庆及生日庆、居家休闲、宴会和涉外活动场合中可以穿中式服装，过半数女性认为在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动场合中可以穿中式服装，说明消费者受中国传统文化的影响对于在一些喜庆场合穿着中式服装是认可的；对于工作场合的选择，女性占男女选择此选项的86.5%，而男性仅为13.5%，说明女性上班的着装风格更趋于多样化，在工作场合着装较之男性自由度和选择度更大，而男性在工作场合就不愿穿中式服装，他们更乐意在居家休闲、涉外活动、宴会等场合穿着，因此，企业对于女性消费者，可以设计或庄重、或活泼、或休闲等多种风格的中式服装产品，满足其不同场合的穿着需求，对于男性消费者，风格则尽量简单凝练。
表8显示，在性别的百分比中，分别有76.5%、68.0%的男性消费者认为目前中式服装款式没有创新、穿着场合有限；分别有73.4%、71.4%、67.2%的女性消费者认为目前中式服装对消费者的体型要求较高、款式没有创新、穿着场合有限；说明目前中式服装需在款式的时尚性、创新性方面多下功夫，把中国传统服饰元素与流行元素巧妙融合，使中式服装在具备传统美的同时又不失时尚感，让中式服装为更多不同层次的消费者所接受，同时适合更广泛的穿着场合；同时，在中式女装的规格设计和版型方面需进一步调整，适当减少号型规格中少女体型的比例，增加胸、腰、臀围都加大的妇女体型，针对中年女性有腹凸的特点，版型方面可以根据款式增加肚省，也可以根据面料质地及纹样特点采用斜丝缕方向制版，以此提高面料的适体性。总之，只有将不同性别消费者的需要和心理预期融入中式服装的款式设计、结构设计、面料设计、工艺设计中去经济论文，从消费者的需求出发研发产品，才是企业有效占领市场的关键。
2.2不同收入目标消费者消费心理分析
表3表明，2千元以下收入群体的首要选购因素是价格、舒适合体、面料，随着收入的上升，对于2~4千元、4~8千元收入群体，舒适合体、价格、面料是三个首要选购因素，对于8千元以上收入群体来说，舒适合体、品牌、面料是首要选购因素，说明随着收入的上升，消费者对品牌的重视呈上升趋势，从对品牌的纵向选择比例上看也说明这一点。企业若想占领高收入市场，必须在品牌建设上加大投入，从品牌文化、产品品质上赢得消费者，若想占领低收入市场，甚至可以采取无品牌策略，把品牌建设费用让利于消费者。从表3还可看出，随着收入的提高，消费者对广告变得更加重视，说明高收入消费者对于新资讯更关注、对新产品的接受度更高。
表6表明，2千元以下、2~4千元收入群体中过半数认为婚庆及生日庆、宴会场合下适合穿中式服装，4~8千元、8千元以上收入群体过半数认为婚庆及生日庆、涉外活动适合穿中式服装，说明随着收入的增加，工作或生活的需要让消费者有更多的机会与外籍人士接触，而涉外活动中穿着中式服装可以将个人魅力与国粹有机的结合，因此，企业可根据此种穿着目的和场合进行款式设计，另外在化妆发型上、服饰配件上也应与服装搭配起来进行整体设计构思，注重形象的整体协调性。
表9表明，在2千元以下、2~4千元两个收入群体中，穿着场合有限、款式没有创新、体型要求较高是消费者选择排名靠前的三个因素。4~8千元、8千元以上两个收入群体中，款式没有创新、穿着场合有限、面料不够多样化是消费者选择排名靠前的三个因素，说明以丝绸、棉为主的传统面料制作中式服装已远远不能满足消费者需求，企业应加大面料研发的投入，拓宽面料品种，如莫代尔、天丝等各种新型纤维以及远红外纤维、甲壳素纤维等各种功能性纤维与常用纤维的混纺或交织，使中式服装面料呈现多元化、功能化、时尚化的趋势。另外，价位偏高、体型要求较高、面料不够多样化是消费者选择频率较高的前三个选项，说明企业应积极从原材料、设备、能耗、人力开支等多方面降低成本，积极研发价位与品质兼具的中式服装产品。
2.3不同年龄目标消费者消费心理分析
表4表明，舒适合体、价格、面料是26~35岁、36~45岁、45岁以上三个年龄段目标群体最重视的选购因素；面料、舒适合体、款式是18~25岁年龄段目标群体最重视的选购因素，说明企业若想使产品赢得更多的消费者，必须加大中式服装款式设计、面料研发、服装舒适性研究等方面的投入，使服装在美观的同时更能满足人体活动和皮肤新陈代谢的需要，同时，降低生产成本，力求使中式服装产品在美感、舒适感、经济实用性等多方面达到统一。36~45岁在品牌、广告促销水平、流行性、体现个性四个选购因素方面的选择比率远高于其他三个年龄群体，说明36~45岁年龄段目标群体在经济收入、购买力、品牌认知、接受新事物等方面更为成熟，是一个重要的不可忽视的目标顾客群。
表7表明，过半数18~25岁年龄段目标群体认为中式服装适合在婚庆及生日庆、宴会穿着，过半数26~35岁年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动穿着，过半数36~45岁年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动、居家休闲时穿着，过半数45岁以上年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆穿着，说明年轻人对中式服装的接纳程度更广，更愿意在多种场合下穿着；而45岁以上消费者穿着习惯较为保守，一些老年消费者认为只有在儿女的婚庆场合才可以穿，把中式装作为了一种婚庆礼服看待。
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