【摘 要】三精蓝瓶的创意虽然引起争议，但“蓝瓶的”概念已经深入人心，蓝瓶的定位形成了明显了品牌区隔，其独特的诉求和创意表现具有很强的说服力，使受众对品牌产生认知和认同，实现了广告的功利性目的和传播价值。
【论文关键词】功利性；差异化；说服；认同
引 言
一提起三精葡萄糖酸钙口服液的广告创意，叫好叫座的大有人在，很多人把目光都聚集在“蓝瓶的”这个创意上，对此各执己见，褒贬不一，本文主要是从广告本质及诉求和创意的角度对该案例作些许评析。
１、广告的本质是说服
无论人们怎么去评价一则广告，都不能不正视广告的本质问题，即广告是为广告主服务的，具有明确的功利性目的，而其功利性目的的实现与否，都来自于广告的说服力量，说服力量的大小，在实际的操作中，是以广告的效果来衡量的。
关于广告的效果衡量，无非是两个方面，即传播效果和经济效果。广告的传播效果就是要考虑广告接收者的注意度，态度，理解及回忆等要素，也就是关注广告对接受者心理影响效应的大小。广告的经济效果具体表现在销量的增加和给企业带来的实际利润。一般来说，广告的传播效果决定着它的经济效果。
２、三精广告的说服效果
先从广告效果的两个衡量维度来分析三精“蓝瓶的”的广告创意：
２.１经济效果。
根据资料显示，目前三精已成为中国医药行业的领军企业之一，其产品三精葡萄糖酸钙和新盖中盖是哈药的拳头产品，占据30亿钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。其中新钙中钙占据着老年市场，三精葡萄糖酸钙占据儿童补钙市场的领先位置，葡萄糖酸钙口服液销量最好的时候曾达到每年10 多亿，为企业带来了丰厚的利润。另外，从2006年中国艾菲奖统计情况来看，三精葡萄糖酸钙口服溶液蓝瓶的广告创意荣获铜奖，这也是从广告效果的角度对三精广告作出的肯定。
２.２传播的效果。
三精葡萄糖酸钙口服液“蓝瓶的”创意也是比较成功的。根据受众接受信息的AIDMA模式，任何一则广告都必须以吸引注意力为前提。三精广告选用陈小艺为代言人，她的知名度和美誉度都很高，其出众的银屏形象很容易吸引受众的眼球。当然吸引注意力不是唯一目的，广告同时塑造“蓝瓶的”的概念引起了受众的好奇，色彩引发受众的美好想象，容易对产品产生认知，再加上循环的广告播放和对“蓝瓶的”概念的反复强调，加深了受众的记忆。广告通过吸引注意，到反复的传播和强调，使得“蓝瓶的”概念深入人心。
３、三精广告创意的说服机制
３.１差异化的广告诉求策略。
从广告诉求的角度看，“三精的，蓝瓶的”采用差异化的诉求策略，形成了很好的市场区隔和品牌个性。
补钙市场竞争一直比较激烈，药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场，瓜分补钙市场。如盖中盖、龙牡壮骨、盖天灵、钙尔奇、乐力钙等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品大行其道。代写本科论文这些补钙产品都在纷纷强调缺钙的危害和补钙的好处，或者将本产品的功效等作为诉求点，如果三精也把目光停留在“补钙”这个焦点上，从产品功效层面找差异，似乎是很难脱颖而出的。同时三精葡萄糖酸钙口服液以广告和终端营销成功开拓了市场，成为补钙市场上具有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，来分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场成果。
如何摆脱这种模仿跟风对自身产品的冲击，显然从产品本身很难再重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点，三精人选择了从包装制造差异的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。将包装这个识别产品最明显的特征作为诉求点，成功的形成了市场的区隔。
从表面看，“蓝瓶的”创意策略主张喝口服液就喝蓝瓶的，没有实质意义，但'蓝瓶'的诉求给竞争者带来了有形的壁垒，具有鲜明的品牌的个性。由于蓝色玻璃瓶造价相对比较高，一般玻璃厂不生产，这可在一定程度上抵制冒牌产品，体现三精品牌的独特属性。如果有同类产品采用类似的包装，那也只是为三精作嫁衣裳。就像当年的达诺日夜片，在白加黑提出了“白天吃白片，晚上吃黑片”的主张后，达诺日夜片也想走相同的路子，没想到达诺日夜片的广告只能唤起人们对“白加黑”的回忆，因为“白加黑”的观念已经深入消费者的心智。
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