摘要：被称为“第五媒体”的手机，具有携带方便、获取信息及时及受众准确等特征，手机媒体有可能成为未来广告业最具竞争力的广告平台。手机媒体广告是指以手机作为媒介的广告，向受众介绍商品、服务以及企业文化等，其目的就是为了改变受众的态度或使其产生购买行为，从而树立商品的可信度和企业的良好形象。本文试图从态度改变理论的视角，运用霍夫兰德的态度改变说服模型，探讨手机媒体广告的投放策略。
论文关键词：态度改变,手机媒体,手机广告,广告策略
一、 态度改变说服模型
美国心理学家霍夫兰德（C.I.Hovland）二战后在耶鲁大学作了大量有关于沟通和态度改变的研究，他以其信息传递理论与社会判断理论为基础，进一步提出了一种以信息交流过程为基础的态度改变说服模型，这一模型如图1[3]。
分析这一模型，我们可以了解到影响态度改变的各种因素，影响态度改变主要有四个基本要素: 传达者（信息源）、 沟通（说服信息）、 情境和目标靶（受众）[4]。而态度改变的效果也正是由这些因素的相互作用所决定的。根据霍夫兰德的观点，四因素的相互作用机制主要体现于以下几方面，第一，影响说态度改变效果的因素主要是信息源的权威性和吸引力；第二，对目标靶的情感适当的恐惧唤起能够促进目标靶态度的改变；第三，情境也是影响态度改变的一个重要变量。在进行“劝说”时，“强化”的使用能更加肯定说服信息, 增加“劝说”效果；第四，态度能否改变还与目标靶的人格特征、心理卷入程度和心理免疫系统等心理特点因素密切相关。在改变他人的态度的过程中首先要清楚地认识到态度改变的复杂性，要学会从不同的角度，有效地利用各种相关因素来进行态度改变的工作，既要把着眼点放在信息的组织和增加态度改变的策略上，还要把注意力放在了解被说服者原有的见解，以及其人格特点产生的抵抗力方面[5]。
二、 手机媒体广告的概述
2.1定义：
手机媒体广告也称手机广告，是指以手机媒体为平台发布的广告，与其它传统媒体广告相比具有个性化、分众化、定向化和互动性的特点，这一平台被认为是未来商业广告中以用户数据库为基础进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对性的商业信息传播的最佳舞台。
2.1特点：
手机媒体广告的发展主要依托于手机媒体的发展，因此，研究手机媒体广告策略时必须要充分的理解手机媒体的传播特征。如表一所示，与报刊杂志、电视、网络媒体相比，手机媒体具有特殊的形态，具体表现在市场定位比较容易、受众卷入度比较高、信息交互性、呈现环境分散等传播特征。
表一 手机媒体与其他媒体的比较
报纸/杂志
电视
网络媒体
手机媒体
显示方式
静态色彩/灰色
动态/色彩
彩色
彩色
知觉模式
视觉/触觉
视觉/听觉
视觉/听觉
视觉/听觉/触觉
陈述类型
拉动式
推送式
拉动式
推送式/拉动式
卷入程度
高
低
相对较高
高
呈现环境
多数集中式
分散式
集中式
通常分散式
信息强度
详尽
有限制
详尽
受限最多
市场定位
中等
难
容易
容易
广告类型
陈列式
陈列式
交互/陈列式
交互/陈列
因此与传统媒体广告相比，分众性、定向性、随时性、交互性、形式多样性是手机媒体广告的主要特征。第一、手机媒体广告的分众性特征是指通过对手机用户资料的分析，可将用户按不同的标准划分为不同的用户群。第二、定向性特征是指通过手机可向不同的分众用户发送不同的广告内容，手机广告的分众性做得越好，手机广告的定向性也会越精确。第三、随时性特征是指手机的贴身性以及手机信号的普遍性，使手机用户在只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机媒体广告。第四、交互性特征是指手机媒体广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅仅可以获取对其有用的信息，而且广告主也可以随时得到用户的反馈信息，它不同传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，能够激发消费者购买欲望。
三、 态度改变过程四要素对手机媒体广告策略的启示
基于以上理论的分析，可以看出，把握受众态度改变规律和手机媒体广告的传播特征，是手机媒体广告成功的前提。要以新的策略应对手机媒体带来的新局面，制定适合手机媒体广告的策略，可以从影响态度改变的四个因素：传达者（信息源）、 沟通（说服信息）、 情境和目标靶（受众）去设计。
3.1信息源
手机媒体广告的效果要收到成效必须注重两个主要因素：信息的权威性和吸引性。第一，信息权威性高要比信息权威性比较低的更容易劝说人们改变态度。信息的权威性一般有两层含义，一是信息提供者具有权威性，在信息内容质量和长期稳定等方面都有相当的保证的机构。二是生产者权威性，是指在他传播的领域，具有令人信服的力量和威信。产生这种权威的力量来自于精通内容涉及到的领域的专业知识。能够以专家的身份给受众提供信息、分析事实、揭示事物的发展趋势或者进行相当专业的，深入的对某个问题的探讨[7]。其实生活中，我们不难发现报刊、杂志、电台、电视等媒体经常邀请专家、著名学者来传递信息，因为专家在人们的心目中象征着权威，因此人们更容易接受信息。人们对信息的权威性主要通过对信息的传播者和信息传播的渠道来判断，因此，在手机媒体广告的投放中，注重广告信息的传递者和广告的宣传渠道：选择有一定规模、信誉良好、及业务能力良好的广告代理商，保持企业的良好形象，选择具有威信的产品代言人；通过短信的形式传播广告会引起受众群体的反感或抵触情绪，因此应尽量选择易被受众接受的手机媒体广告形式，如通过彩信，手机报，知名WAP网站是不错的选择。
第二，一个广告是否具有吸引力，这与态度改变具有很大的关系。手机媒体广告引起注意是受众接受广告的开端，经调查揭示，吸引力是观众对手机广告评价好坏的一个重要因素，不管对电视广告还是对手机媒体广告都如此。手机媒体广告要具有吸引力，应该具备信息的趣味性和形式的新颖性。首先，保证广告信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息,人感兴趣的商业广告是他感受到该商品可能给自己带来利好处或利益。兴趣越浓,越易于引起受众注意。呆板乏味的广告内容是不可能引起用户兴趣的，因此手机媒体广告商要努力打造精彩的手机媒体广告内容，体现出娱乐性和趣味性，以出色创意来吸引人。然后，注重对广告呈现方式的新颖性。由于手机媒体广告的载体有WAP网站、短信、彩信、手机邮件、手机屏保、手机桌面、手机游戏、手机软件、手机视频等等。因此，在广告的形式上选择多样化的传播手段，关注用户爱好，才能具有吸引力。对文字广告来说，文案的用字要反复琢磨，讲究创意，要能够引起用户的兴趣，避免平铺直叙，使用一些用户喜闻乐见的沟通方式，在体验乐趣的同时接受其中的广告信息。对图片形式的广告来说，当服饰辅以靓丽图片，当牛排伴随着“咝咝”声，图文并茂的彩信精彩地呈现出产品特点，就像收到一份精美的杂志一样让人怦然心动。
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