论文摘要：科技革命和经济全球化带来各国文化的不断交流和融合。广告文化就是其中的一个方面，同时其又对各国文化的深入交流起着推动的作用。要了解和翻译英汉两种广告，就必须对它们进行细致的研究。本文旨在对英汉两种广告及其语言的相似性和差异性、可译性和不可译性进行比较和研究，指出随着英汉两种文化的不断交流和融合以及翻译工作者的努力，英汉两种广告是可以互译的。根据不同情况，试着对广告文化翻译中的不可译现象分析了一些解决办法，从而使不可译的成为可译。
论文关键词：广告翻译,文化因素,可译性,不可译性
随着市场经济的日益繁荣昌盛，广告业也是日新月异。广告已经是我们日常生活不可或缺的一部分。加之，经济全球化、中国入世、网络和信息产业的迅猛发展都使国际间的跨文化交流日益紧密。中国已变为国际工厂，“中国制造”已是质优价廉的代名词。为了更好地推广提升中国产品，广告就显得尤为重要。广告联系着生产和消费，是现代经济活动的重要组成部分，在推广产品过程中是不可或缺的因素。在经济全球化的背景下，中国企业的国际化、为中国制造的产品打开国际市场有着举足轻重的作用和价值。由于中西两种迥然不同的文化价值体系，从某种程度讲，翻译广告就是翻译两种文化，文化因素在广告中绝对不可忽视。而当今广告翻译却差强人意，尤其是中英广告翻译任然任重道远。
尽管有关广告的定义繁纷复杂，但广告有其共同点：为了使某种产品或是服务为潜在消费者所知并最终激起他们的购买欲。所以，广告是借助语言或非语言形式在特定的时空环境的交际行为。
一、广告的分类、功能、特征
有关广告的分类人不一而足，本文把广告从三方面分类：
(1)信息传达方式.根据此标准广告可分为声觉、视觉、语言三方面，但广告往往都是这三者的有机融合。
(2)广告终极目的.根据此标准广告可分为公益广告和商业广告。前者为推广社会价值、道德观念等，不以盈利为目的。后者以盈利为目的。
(3)广告策略.主要分为软性营销和硬性营销。
广告的主要功能却是提供产品、服务信息。作为一种大众传媒方式，广告通过传达不同的市场信息以此联系着形形色色的生产者和购买者。广告语言又结合视觉、听觉方式来获得潜在消费者的关注，激发他们的兴趣，激起对所广告产品或服务的购买欲，最终达到使他们购物的最终目的。
相对于其他英语文体如散文、新闻、小说，广告用语有其较为独特的特点。广告用语语气以劝说诱导性为主，以期使读者或听众知晓广告所宣传的产品、服务的性能、特点并诱导他们购买。广告语言须明确、宜读、简洁、愉悦。
二、文化与跨文化广告
广告语言来源于文化，又与文化相辅相成，任何广告都不可避免的受文化制约和影响。同样，广告语言又组成文化的一部分。
语言与文化密切相关，语言是人类借助系统的声音和非声音符号传情达意的主要途径。文化是包含语言这个子系统在内的更宽泛的体系，如不对某一文化有全面深入的了解，势必会对其体系内的语言产生错解。著名翻译家奈达先生也强调文化在翻译中的重要性，“真正成功的翻译，掌握两种文化比掌握两种语言更重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义”。一则广告在一种文化中乃神来之笔，在另一种文化中或许就不知所云。鉴于此因，跨文化的广告译者必须熟知源语文化和目的语文化。只有源语广告的翻译很好地适应目的语广告的语言习惯和文化体系，目的语文化中的潜在消费者才能轻松理解源语广告意图，才能乐于接受，才能积极购买。
由于特定的地理历史人文环境，文化差异在社会方方面面都有所展示，翻译广告时须认真研究。不同的民族有不同的审美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征着不同的内涵。中华民族崇尚坚贞纯洁、高雅不屈。一些植物如梅兰竹菊松就被赋予这些意象特征，所以中国人喜爱这类植物。故国内许多产品都已这些植物作为品牌商标名称。但是由于文化差异，此类此类广告常不为国际市场所欣赏。如“菊花”在中国是坚贞高洁的象征，在日本却是皇室徽章，普通群众不得使用。若以菊花为商品名，必然不能有效地占有日本市场。“荷花（莲花）”在中国是纯洁无瑕象征，而在日本却与死亡紧密联系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松树象征伟岸坚强，西方却无此含义，反而却与悲伤孤单相联系。
当然除了植物有其独特文化含义，动物在中西文化中含义也有所差别，如“鸡”在汉语文化中，雄鸡华丽高贵，为民司晨，还是十二生肖之一，有着积极的文化含义，如“雄鸡报晓”，“中国是屹立在东方的雄鸡”等美好的意象。但若把“雄鸡”译作“cock”就会引起西方人的反感，因为在英语中“cock”是男性生殖器的讳称，我们可以用“rooster”替代“cock”以免引起不必要的误解。“鹤”在汉语里象征财富、高贵、优雅、长寿。中国人也喜欢用鹤来做广告用语或是商标名称，如“鹤舞白沙,我心飞翔”、“仙鹤牌”等，都可以给人以一种美好的遐想。而在西方“鹤”却是一种普通的野鸟，没有如在中国那种美好的内涵意义。西方认为狮子为百兽之王，多用来表达威严，勇猛。如著名电影LionKing，米高梅电影公司的标志也是雄狮。但是在中国，虎是百兽之王，指代意义多与西方狮子所指代的含义相似，如“虎虎生威”、“龙盘虎踞”等。所以我们在翻译商标广告时，必须注意这类词的文化负载含义。如把“喜鹊牌”译作“Magpie”，“白象牌”译作“WhiteElephant”都会引起西方消费者的抵触。因为“Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“WhiteElephant”则是贵而无用之物。 1/3 1 2 3 下一页 尾页 |
