论文摘要：如今，随着我国经济的迅速发展，广告已经逐渐成为了促销产品和提升企业自身价值和声誉的重要媒介之一。因此，广告翻译也引起了众多学者的关注，他们纷纷结合各种理论旨在探索广告翻译的策略。本文拟从德国功能派翻译理论的角度出发，通过分析英汉广告语言的差异，试图探究广告翻译的策略。
论文关键词：功能翻译理论,广告翻译,广告翻译策略
一．引言
随着经济全球化的迅速发展，广告已经逐渐成为推动我国对外贸易进程的最大、最快、最广泛的信息传递媒介之一。它不仅通过各种大众媒体，如电视，广播，报纸等将产品的特性，功能，用途以多模态的形式传递给国内受众，从而起到激发消费者购买的欲望，并促使消费行为的实施，与此同时，它还能提升公司在国外的知名度和声誉，为各大企事业单位在国外的发展开辟了一条崭新的道路。由于广告在我国对外贸易和市场经济体系中占据着举足轻重的地位，广告翻译也逐渐引起了各大企业和语言学家的关注，因为它不仅含有经济价值，更具有欣赏和研究的价值。所以，本文将结合德国功能派翻译理论对中英广告翻译进行研究，通过对比英，汉广告在表达风格上的差异来探究广告翻译的策略。
二．德国功能翻译理论
20世纪70年代到80年代德国的功能翻译理论的诞生标志着翻译研究逐渐摆脱了静态的语言学分类。功能翻译理论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否完美，而是提出了所谓的忠实不是针对形式或内容的，而对文本功能而言的，它强调译文应该在分析原文的基础上，以译文预期功能为目的，根据各语境因素，选择最佳处理方法（林，2006）。作为功能学派的代表人物，凯瑟琳娜.赖斯在《翻译批评的可能性与限制》一书首次提出把功能范畴引入翻译批评，将语言功能，语篇类型和翻译策略相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形（谢，2008）。赖斯反对莱比锡学派学者卡德含混的语篇概念，她借鉴了卡尔.比勒对语言功能的三分法，将语篇类型分为信息型，表达型和操作型三种类型（谢，2008）。信息型文本的语言功能主要是描述物体和传递事实信息，语篇以关注内容为重点；表达型文本的语言功能是表达发出信息者的态度，语篇主要以关注形式为主；而操作型文本又称“吁请”型文本，主要的语言功能是对接受对象，即文本读者发出召唤和呼吁，以期读者采取行动，该类型文本以关注吁请效果为主。除了提出三大文本类型之外，赖斯还建议不同类型的文本应根据其功能而采用不同的翻译方法和策略，如信息型文本，由于该文本主要以概念性内容为主，因此在翻译时应着重通过直白的语言将原文的内容和信息传递给目的语读者，已达到信息传递清晰化的效果；表达型文本的翻译，译者应当采纳原语作者的观点，采用“同一”策略将原文的审美形式通过译文呈现给受众（芒迪，2007）；而操作型文本的翻译应关注原文呼吁效果的传递，因此需采用“顺应”策略，以期对译文读者产生同样的效果，并唤起原作者所需的反应（芒迪，2007）。
三．广告翻译
1.广告文体的特色
作为应用文体的一员，广告语言不同于文学语言和科技语言，它简短精悍却不失韵味，是一种集文学、美学、心理学、修辞学等于一体的综合性艺术语言。同时，从语言功能角度来看，广告文本主要以“吁请”功能为主导，信息功能为次要的文体，即其目的主要是通过各种大众媒体，以动态的形式将产品的性能，特征等信息传递给受众，以充满诱惑的语言打动消费者，使其产生购买欲望和购买行为，或是利用广告以达到宣传企业形象和提升企业声誉的作用。广告文本不同于科技文体，其主要以信息传递为主，内容更强调精确，语言更注重规范，而广告文体的语言风格特异，富有感染力，更注重的是在目的语读者心中所产生的效果。因此，广告翻译的策略有别于文学或是科技语体。贾文波(1999)曾指出：广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意，而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。然而，在英汉广告翻译中，译者不仅需要注意两种广告语言的转换，更需区别汉英广告在文化习俗和思想观念上的差异，并针对其不同之处适当地采用异化和归化的翻译策略，以期达到广告最终同等的效果。
2．英汉广告语言风格的差异
由于中英两国在语言和文化上的差异，英汉广告语言也分别在词汇，句式和内容上存在明显的差异。
首先在词汇方面，英语广告往往喜欢在广告词中通过模拟造词，变异拼写来增强广告的传播效果。如一则牛奶广告：
Drinka
Pinta
Milka
Day
在这则广告中广告商故意把一些常用词drink,pint,milk拼错，并在这些词后加上a，这样连读起来效果相当于drinkapintofmilkaday，非常的顺口，不但可以引起人们的关注和兴趣，而且在音律上也十分优美，读上去朗朗上口（顾，2005）。
有时，在英语广告中还会出现一些异国的语言，常见的有法语和西班牙语，目的在于引起读者的好奇心并使自己的产品富于异国风情。如国外的一则饮料广告：
Orderitinbottlesorincannes,
Perrier…withaddedjenesaisquol
在这则饮料广告中创意人员刻意加入了法语句子“jenesaisquol”，读者乍一看就会感到好奇，想要知道这则广告的意思，并对该产品产生兴趣，这样一来不仅成功的吸引了顾客的注意，同时也通过加入异国语言向消费者暗示了产品的质量和品位。 1/4 1 2 3 4 下一页 尾页 |
