论文导读:：广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义。
论文关键词：广告翻译，国俗语义，功能对等
一、引言
广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。
二 、翻译的定义与国俗语义
《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。
Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。
国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。
探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。
三、广告案例解析
Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的毒品--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。
法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）
前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。
翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。
广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。
作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。
四、结语
翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。
综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。
参考文献：
[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.
[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.
[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992
[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994
[5]童颜,1989,国际名牌大观,pp. 21-29, 四川大学出版社.
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