| 论文导读：随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。同时，它也是一种“半文学文体”，具有语言研究的价值和艺术审美性。这种审美情趣主要体现在多种多样的修辞格的使用上。
关键词：广告，修辞，艺术
随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。现代广告业的发展逐渐改变了那种让读者单纯接受商品信息的情形，使读者对广告的接受过程即是审美体验过程，从而引起读者注意，影响人们的价值观念，刺激其购买欲望，促成购买行为。广告语是一种应用性语言，具有“鼓动性”和“说服力”；同时，它也是一种“半文学文体”，具有语言研究的价值和艺术审美性。
一、广告语言的特征：
1、创意独特，形式和种类丰富多彩。为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。
2、具有思想性。广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。因此，广告创作者应该重视这个方面，一则可以避免不必要的思想文化冲突，二则更可以有意识地运用它来突出广告效果。
3、简明醒目。广告是花钱传递信息的活动，在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧的语言，才能使人过目不忘，所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过10秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使听众能不经思考一看就懂。因此，广告语言醒目、出奇制胜，语言结构灵活自由，是其主要特点。
4、形象生动，通俗易懂。生动活泼、真切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更有效地提高消费者的购买欲。因此广告语言是在大众理解的前提下，才能传递信息，得到广告效果。广告语言通俗易懂是便于受众理解和利于受众记忆的基础。
二、广告语言的修辞艺术
我们知道，广告是一种宣传，它是以视觉和听觉为基础、以情感为内涵的综合性艺术。它往往以其独特的构思、鲜艳的色调、特殊的音响及多变的画面创造性地介绍其产品的各种特点，以引起消费者的注意，从而受到消费者的青睐。论文格式。同时，广告又是一种实用艺术，作为广告重要载体的广告词，在传达广告内容时，除了必须准确无误之外，更重要的还要有审美情趣。论文格式。这种审美情趣主要体现在多种多样的修辞格的使用上。
1、对比。对比是广告语言中常用的修辞手法，它主要是通过两种产品、服务相比较，或者将同一产品、服务的现在和过去相比较，从而说明其优势。一直行销市场的“红桃K”集团生产的“红桃K”生血剂，推出中国第一大推销员“王婆”，于是，“王婆”在广告中说道:“过去卖瓜，自卖自夸，如今卖它，不用我夸。”过去的“王婆卖瓜，自卖自夸”，家喻户晓，颇受人们的非议。如今，“红桃K”集团利用与过去的“王婆卖瓜”的方式进行对比，突出“红桃K”生血剂不用自吹自擂，而是以其高质量、高信誉获得市场，使消费者满意的。与之类似的还有:著名武打演员成龙为“小霸王”电脑学习机做的广告:“过去，我是用拳头来打天下的，如今，我儿子要用小霸王来打天下”，说明电脑在现今信息社会中的重要，而“小霸王”又是电脑中的“精品”，你如果拥有一台“小霸王”，你就可以拥有“天下”。通过父子在不同的年代，用不同的方法来打天下的对比，以突出在今天的电脑时代，要培养教育好后代，要成就某种事业，非用电脑不可。
2、反复：是一种把需要修饰的词句重复强调的修辞方法，这也是广告语中最常用的辞格。反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏感的作用，间隔反复往往与对偶排比合用。广告语常用反复使受众加深印象。如：如脑白金“今年过节不收礼呀，不收礼，收礼只收脑白金，脑白金”，就是通过使消费者关注自己的产品；容声容声，质量的保证。（容声电冰箱广告词）此例运用连续反复，既协调了音节，又强调了产品。
3、比喻。运用形象的词语和表达方式容易被理解，给人留下深刻的印象。比喻能使语言具体形象、鲜明生动,也可使复杂、深奥，道理明白易懂,因此它对广告语言，生动和简明都具有重要作用。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。例如:“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”(日本一酸奶广告)“黄山电子,美如黄山”(黄山，子广告)“金峰电视机,像小溪一样清新明，像音乐一样悦耳动，像鲜花一样色彩鲜。”(××牌电视机广告)
典型的明喻由本体、喻词、喻体构成,比喻关系很明显，明喻可能含使广，所宣传的思想显得不真实。也许是出于这种原因,典型的明喻在广告，并不常用。广告的明喻往往将喻体和本体以结构相似的句子并列,二者之间省掉表示，喻关系的喻词,这样,从表面上看，一般，陈述,实际上却仍然隐含，一种明喻关系,从而避免了一般明，的缺陷。如:“五岳之首是东岳,电视之冠是‘泰山，”(××牌电视机广告)“骑马要骑千里马,用灯要用德宝灯”，德宝灯具广告)
暗喻是广告语言中最为常用的比喻方式,暗喻虽然实际上是种比喻，但在形式上由于用是等于“成为”“有”等喻词连接本体和喻体，所以就容易产生一错觉，即喻体表示的意思，本体本身具备的，而这种错觉正是厂家所求之不得的。
4、夸张。论文格式。大概是与广告的宣传性有关，各类广告语言中都较喜欢使用夸张手法，恰当的夸张能够进一步表现商品的质量和特点，更强烈地表达广告主题思想，也能够体现出厂家商品的豪迈、自信的气概，从而给人以某种鼓动力。例如:“今年二十,明年十八”(上海×化妆品广告)“车到山前必有路,有路必有丰田车”，“有路必有丰田车，这话虽不说夸张了点,但它很形象地道出，丰田车销售的良好情况,“有路”,这是有数字道出，无限数字丰田车有限而无限的销售意境。
5、仿词在广告语言中，有时利用群众熟知的诗文名句、成语典故、格言俗语来创造出一个新的语句以符合广告特定的表达需要。在不失掉原有意味的前提下，给人鲜活、明快的感觉，并产生一种诙谐美。身在伏（福）中不知伏（福）（空调广告），是根据“身在福中不知福”仿造的。是说身处在炎热的夏天却感受不到夏日的炎热，又反过来说明该空调的制冷效果好。又如“大石化小，小石化（胆舒囊广告）也是根据“大事化小，小事化了”而仿造出来的。
6、顶真。顶真就是前一语句的后面部分做成后一语段的开头。这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。例如“：车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是日本丰田车的广告语，它运用顶真的修辞方法，不仅使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，而且说明了丰田车在世界上的销路之广，直接、含蓄地表明了其质高性优的特点。
7、双关。双关是在特定的语言环境中借助语言或语义的，使语句同时关涉两事物,言在此而意在彼。告创作者经常运用双关手法，以增加广告的趣味，引起联想，帮助记忆。如：矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示，孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的“联想”既指人类的创造性思维方式，也指联想品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。再如：“补血，我就服红桃K”，这里的“服”字既是指品服、服用，同时又指心服、佩服，是一个动词双关的典型，因此也成为广告语的经典。
8、借代。不直接把人和或事物的名称说出来，而用跟他有密切关系的、能够显示其特征的事物名称来代替，这种修辞手法就是借代。通过换名，能够突出本体事物的特征，造成鲜明生动的印象。如：喝青岛，心情好。替你挡住下一个喷嚏。很显然，第一个广告是青岛啤酒的广告，它使用产地代替本体啤酒，在这句中，又能使上下句形成语音上的押韵，第二个广告是感冒药品的广告，这句话所使用的借代手法是以特征代替本体，用喷嚏代替感冒，语言非常委婉。
9、排比。为了追求语言形式上的匀称和声韵律上的往复美,排比是广告语言中，种常见的修辞手段之一,它通过语言的铺排，成一种强大气势。商品广告语言中的排比,往往以广告的主要，息作为排比句子的共同部分,通过该主要信息的，复出现和各排句对商品的说明,以达到突出重点、，化内容、加强语气的目的。例如:“北京啤酒,给你带去美丽的享，;北京啤酒,使你感到放松自由，北京啤酒,让你勇敢地追求;，京啤酒,值得你信赖的朋友，”(北京啤酒厂广告)
在许多广告用语中，则需要综合运用多种修辞手法以加强表达效果。这就更需要各种修辞手法的融会贯通。孔子曾经说过：“言之无文，行而不远。”广告语言需要的就是行的广、打得远。因此必须巧妙地运用各种修辞手法以达到这个目的。
参考信息：
[1]王希杰.汉语修辞学[M].北京：商务印书馆，2004
[2]陈道望.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，2006
[3]张秀贤.冯章.广告语创作及赏析[M].北京：经济管理出版社，2006
[4]胡丕洪.修辞在广告中的运用[J].语文学刊,2002.(1)
[5]任永辉.浅谈广告语言的特点[J].现代语文,2006.（2）
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