| 论文导读：广告英语是英语的一种功能文体。为了使广告语句更具有说服力、感染力和艺术魅力，广告制作人除了要选择富有表现力的、恰当的、能够实现广告目的的词汇与句式之外,修辞手段的应用也必不可少。
关键词：广告英语，修辞手段
在市场经济日益发达的今天,广告的触角已经深入到人们日常生活的方方面面,成为我们生活中不可或缺的一个组成部分。发表论文。随着经济全球化速度的进一步加快,国际间的经济文化交流也日益扩大,跨国界的商业活动必然要涉及到以国际通用语言——以英语为语言载体的英文广告。广告英语是英语的一种功能文体。广告语言是语言劝说功能的一种运用形式，它的最终目的是吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣，加深对这种商品的印象，促使人们采取行动来购买这种商品。为了使广告语句更具有说服力、感染力和艺术魅力，广告制作人除了要选择富有表现力的、恰当的、能够实现广告目的的词汇与句式之外,修辞手段的应用也必不可少。发表论文。广告英语采用的修辞手段有设问、夸张、对比、反语、比喻、拟人、双关、反复、押韵、类比、排比、对偶等等。本文将从英文广告如何取得最佳效果的角度对常见的几种广告英语的修辞手段进行分析与总结。
一、双关(pun或paronomasia)
双关语是巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义,不直接表露,显得含蓄委婉而又幽默新奇,富有文字情趣。双关修辞手段的得当运用能使广告收到意想不到的好效果。英语双关的形式颇多,主要有语音双关和语义双关。
⑴语音双关即指谐音双关,利用某些词语发音相同相似而构成双关。
例如：Trust us. Over 5000 ears of experience .（相信我们没错的。五千只耳朵经验的结晶。）
这是一则助听器推销广告,利用ears与years的谐音巧妙的构成双关,既强调了产品久经考验的上乘质量,又增强了消费者对产品的信赖。
⑵语义双关则是利用词语的多义构成双关。
例如：The Unique of spirit of Canada. (别具风味的加拿大威士忌)
此处spirit 既指伏特加、威士忌、杜松子酒之类的“烈性酒”，又可理解为“精神”，因而巧妙的把“饮用别具一格的威士忌”与“发扬加拿大独特民族精神”联系起来，从而使语句具有双重意义。
二、夸张(hyperbole)
在广告英语中夸张常被作为渲染气氛的一种手段来使用。运用丰富的想象,在产品的形状、性能或质量上加以渲染以增强生动的表达效果,这就是夸张的运用。
如：The onlything we didn’t improve was the road.（万事俱备,只看路况。）
这个汽车广告夸张的指出该日本车无可挑剔的完美性。
又如一则化妆品广告I feel 20 yearsyounger. (我年轻了二十岁。)
修辞学上的夸张，运用丰富的想象言过其实的渲染铺饰事物所造成的影响，并非荒诞不经的歪曲，相反却突出了事物的特质，加强了语言的力度。这正如刘勰所言“辞虽己甚，其义无害”。Mario Pei也曾说过，在美国的广告业中找不到“small eggs”的说法，见到的只是medium:large; extra large等大量运用比较级、最高级、或具有强烈赞扬性和感情色彩的词，这也可看成是某种程度上的夸张。
三、明喻（simile）
明喻是比喻的一种,是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比,表现本体与喻体的相互关系，两者都在对比中出现。明喻中常用的比喻词有as, like, as if, as though, as it were等等。例如: ⑴Light as a breeze, soft as a cloud·
这是一则服装广告,作者巧妙地将衣服比喻成清风和云朵,将其特性生动地表现出来,立刻让人在意念中感受到了其质地的轻柔并留下鲜明的印象。
⑵Like a good neighbor , StateFarm is there.(State Farm Insurance)“像个好邻居似的,州农场保险公司就在那儿。”(州农场保险公司)句中将保险公司比为好邻居。圣经以“Love theneighbor as yourself”（爱邻如己）来训导世人,在美国这种信奉基督教的国家里,自然人人皆知，就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。有州农场保险公司为邻,随时为您服务,您会倍感亲切。
四、暗喻(metaphor)。暗喻用来表示不同事物之间的相似关系，是把一事物的名称，用在另一事物上。由于暗喻不似明喻那样直截了当,往往会给人一种含蓄的美感。广告英语中,暗喻使用得当能使深奥的事物变得浅显,抽象的事物变得具体,陌生的事物变得熟悉。
例如：⑴Kodak is Olympic color. (Kodak Film) (柯达彩色相纸)柯达就是奥运色彩。
这是柯达胶卷为汉城奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩画面不易捕捉,可是柯达不仅捕捉精确,而且色彩传真,令人信服。
⑵Something within you isDior.(Christian Dior) (克丽斯汀.迪奥) 迪奥存在您内心深处。
这是为克丽斯汀.迪奥推出的Poison(毒药)香水所作的广告,特别是用在Poison的宣传上,似乎更体现出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于内心,自然散发,还是恶念(poison)本由心生,不可遏止呢?此香水问世两周内,平均每50秒卖出一瓶,打破了世界销售记录,这句绝妙的广告词立下了汗马功劳。以上两句采用了主体+是+喻体的结构,是典型的暗喻辞格。
五、引喻（Allusion）
引喻，也称典故，指人们在日常谈话、写作中引用的出自神话、圣经、传说、文献、文学名著、历史事件的故事和词语的修辞手段。在广告英语中，适当地运用一些典故，也可达到与双关相似的效果。
如：We take no Pride andPrejudice. (报纸广告) Prideand Prejudice是英国作家奥斯丁的名著，可谓家喻户晓。广告者巧妙运用这一名著的书名，稍加变动，说出了报纸的宗旨——公正、公道。
我们都知道Better late than never意思是“晚来总比不来好”。但宣传者对它稍作变动，便成了一条绝妙的宣传谨慎驾驶，安全行车的口号了——Better latethan the late. 该广告不仅引用了原成语的结构，还出人意料地利用the late的双关义:thelate意指the dead, (=one who has recently died)，于是口号的意思就成了“迟到总比丧命好。”
六、拟人(personification)
拟人也称比拟。即以物比人, 赋予它们人的感情、动作、语言等,从而使其更为形象、生动。广告英语中使用比拟，不仅使广告语言本身充满活力,富有激情,也使广告商品倍显亲切,增添了人情味。例如：It goes where no cardhas gone before.
信用卡是不会走路的,然而这张适合旅行或出差的人使用的信用卡却可以去其它的银行卡从没去过的地方。拟人化的写法形象地说明了CIBC的VISA卡可以在很多国家畅行无阻地使用的优点。
又如：It may be your car, but it’sstill our baby.(Ford 汽车公司)该车虽为你所有，但它依然是我们的宝贝。
福特汽车被比喻为一个两岁左右的小婴儿，公司自然就是婴儿的家。消费者对该车的亲切感便油然而生，同时也对福特汽车的售后服务质量坚信不疑。
这些广告中将商品拟人化,使商品形象生动,富有人情味儿，从而使消费者产生一种亲切感，并易于接受。
七、押韵(rhyme)
在英语中,押韵是指使用相同或类似的重读或非重读音节的韵脚,有押头韵、尾韵两种形式。
例如:(1) Free and fast·
这是汽车俱乐部的广告,向顾客传递了这样一条信息:成为我们的会员,你就可以自由迅速地奔驰在路上。发表论文。两个f构成了头韵,好读、易记、言简意赅。
(2) Go well, use shell·“行万里路、用壳牌油”,
这是一个押尾韵的例子,同样使句子朗朗上口、易于流传。从修辞角度上看,韵脚的使用可以达到听觉上的美学效果,在广告英语中韵脚的使用则使其音乐节奏性、和谐性均得到充分的发挥和表现。这样,广告读起来上口,能够激发消费者的购买欲还有利于信息的记忆与传播。
通过以上英语广告实例的分析,我们不难看出,修辞手段在广告英语中发挥了不可低估的作用。灵活运用各种英语修辞格的修辞特点及其音韵美，形式美，内容美和意境美的特征，就能充分体现其文化内涵、宣传功能和信息功能。
【参考文献】
崔刚: 《广告英语3000句》北京理工大学出版社 1993年
赵静: 《广告英语》外语教学与研究出版社 1992年8月第一版
贺川生. 《美国广告佳句及其汉译》 2000年1月.
黄任. 《英语修辞与写作》上海外语教育出版社 1996年.
时秀美： 《广告英语修辞手法初探》 2006年4月
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