| 此外， 7月10日，《城市信报》和圣元公司一起举办了一场“走进圣元，见证品质”的消费者参观圣元奶粉生产线的活动，40位奶爸奶妈通过自愿报名形式幸运入选并走进圣元工厂参观，圣元工作人员向奶爸奶妈们介绍了从乳品原料粉到灌装为配方粉的全过程，从事实的角度了见证了圣元奶粉的产品质量。这种公关活动从事实层面消解了公众的疑惑，并在一定程度上使得圣元公司赢得了公众的好感。
（3） 改变：针对公众视线议程设置
改变策略是指组织经改变危机事态发展走向的系列策略。一般而言，改变事态发展主要有排除策略、缓解策略、转移策略、隔离策略等，贯穿其中的有效方式则是进行良好的沟通与缜密的管理。显然，圣元公司有明确意识想对舆论焦点进行改变，以此来分散公众注意力，但令人遗憾的是，圣元的改变公关策略不仅没有有效地改变舆论风向，反而使企业再一次陷入了“公关门”危机当中。
危机爆发后，圣元公司企图通过发布企业软文来传播企业的正面形象，但由于网站编辑的失误以及公关工作的不够到位，细心网友发现了其中的漏洞，由此而引发的新一轮舆论危机使得圣元公司再一次陷入被动状态。此外，由于网络言论的匿名性，圣元公司令其员工以专家名义发布观点来证明圣元奶粉的安全性，被网友戳穿后再一次加剧了舆论的讨伐声。
在现实生活中，人们通过大众媒介不断接受或获取外界信息，通过媒介知晓事件和问题，依据媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。可见，运用“议程设置”理论来对来对舆论进行有力引导无疑是现代公关的明智选择，但其具体公关策略必须要建立在求真、求准、求善的原则之上。圣元公司公关部无疑是认识到了议程设置的重要性，但却没有把握求真、求准、求善的原则，以侥幸心理而非真诚的态度来解决问题往往都会适得其反。
2、价值导向途径
危机事件中的价值冲突看似无形，却以强大的力量主导着危机利益相关者内在的理念、意图和取向，外在的态度、情绪和行为方式，且与事实冲突相互作用，相互转化，影响事态的变化发展。价值导向的舆论引导途径是指组织在了解危机中的价值异化机制后，协调组织与公众之间的价值契约关系，实现组织自我价值体系的再造和公众对组织价值认同观念的重塑。
（1） 迎合：非对抗，道歉
组织在面临舆论危机时，其内在的价值理念往往会受到公众的质疑，因此，除在事实层面消解公众误会的同时还要注重重塑组织的价值理念，恢复公众对组织内在价值的认同，其中最基本的应对方法就是顺应和迎合，在必要的情况下还应做出妥协，即以真诚的态度、合作的姿态力求赢得利益相关者的理解、同情和支持，于合作中整合力量化解危机。
在危机事件爆发后，组织首先要做的就是向社会公众道歉，因为无论是否存在质量问题，及时道歉表明组织的诚挚态度能在一定程度上消解公众的对立情绪。从社会层面上来看，三聚氰胺造成的公众对奶粉的心理阴影使得人们对可能产生问题的奶粉抱着一种“宁可信其有，不可信其无”的态度，由此造成的社会氛围意味着媒体与公众会抱有强烈的怀疑态度。食品安全关乎生命与幸福，圣元公司理解公众以及媒体的这种心态，并站在他们的立场去对待和解决此次危机，8月15日，圣元集团董事长张亮在其公司网站发布致消费者的公开信，向消费者道歉，用以退为进的方式强调了圣元公司“专业、关爱、可信赖”的经营理念和“通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务, 给妈妈宝宝带来健康和快乐”的企业使命。
（2） 引导：坦承沟通，感谢
组织在尽可能迎合利益相关者的同时，亦应对其价值取向和需求进行合理的引导，在多数人利益与少数人利益、长远利益和暂时利益、组织利益和公众利益之间寻求一个合理的平衡点，在价值取向层面赢得公众的信任。
圣元公司在其官网上一再发表声明，在强调其产品质量过硬的同时也一再声明其公司的立场与形象定位，且表明圣元公司永远不会以上游质量问题为借口而搪塞消费者的质疑。在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后，圣元公司第一时间进行公告回应，称感谢政府向全社会澄清了基本事实，“非常感谢政府部门展开调查和及时公布调查结果，感谢媒体的关注，圣元将一如既往为广大消费者提供更加优质的服务，让广大消费者放心，并表示，祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复。”知恩、感恩，是人与人交往的润滑剂，作为一个从社会大众盈利的组织，企业懂得感恩，表示感谢，无疑更会树立良好形象。
（3） 重构：慈善，捐款
危机破坏了组织既定的生存规则和发展秩序，冲击了组织与公众的价值认同体系，因而重构价值层面的理解机制、恢复公众对组织的信心，重塑品牌形象就成为舆论引导的一项重要内容。虽然圣元有惊无险地度过了这次危机，但其品牌形象受到的损伤是不容置疑的，借助此次危机事件中舆论的高度关注，在化解危机后重塑圣元的品牌形象、提升圣元的价值地位则是公关影响舆论的一个重要途径。
如果说感谢会让大众对企业树立初步的好印象，那么做慈善则是企业树立良好形象的屡试不爽的最佳手段。在得到检测结果后，圣元公司决定立即设立一千万元专项慈善基金，在北京、上海、湖北、广州、重庆等地与专业科研和医疗机构合作，深入开展病因研究、普及科学喂养知识，为中国广大婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。捐款的举措借助公众对危机事件的持续关注，并通过媒体的不断放大与宣传再次深入人心，其“专业、关爱、可信赖”的经营理念和“通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务, 给妈妈宝宝带来健康和快乐”的企业使命重新得到了部分公众的价值认同，这对圣元公司的价值重构而言起到了主动的舆论引导的效果。
三、 结语
总体而言，圣元公司从事实和价值两条途径出发运用一系列公关活动化解了部分舆论危机，从事实层面对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略化解了事实危机，价值层面以真诚的态度向公众道歉、对权威信息发布者的感谢以及针对“性早熟”患儿的慈善捐赠在一定程度上缓解了公众的对立情绪，但其价值体系的重构策略还略欠成熟，在整个危机事件的处理过程中并没有体现自己是一家真正具有社会责任感的企业。由此可见，从价值层面进行危机公关并对舆论进行引导才是公关的最终途径。
注 释
[1]陈力丹.舆论学——导向研究[M].中国广播电视出版社,2002版,第11页.
[2]黄超平.“公共关系原理与实务”学习提要 2/2 首页 上一页 1 2 |
