| 论文导读：在现代市场环境下，如何协调好与公众的关系、进行有效的危机管理是景区管理者必须思考的问题。以前很多学者提出过将社区参与与旅游活动结合起来，使旅游中的利益相关者都能够受益。舆论的焦点集中在三亚景区的恶劣经营环境和管理现状上。
关键词：三亚景区,危机管理,社区参与
近些年来，随着我们国家旅游业的不断发展，旅游组织所面临的外部环境也发生了明显的变化，组织的决策是否透明、公开，科学合理，会直接受到公众舆论的监督。前不久，发生在三亚天涯海角景区的游客被打事件，就引来了社会各界公众的广泛关注，而景区也由此陷入了严重的公关危机，景区的形象和声誉也因此受到了很大的影响。可见，在现代市场环境下，如何协调好与公众的关系、进行有效的危机管理是景区管理者必须思考的问题。
以前很多学者提出过将社区参与与旅游活动结合起来，使旅游中的利益相关者都能够受益。但是作为景区的一部分，当地居民与游客的面对面接触会造成很多的不协调，甚至是斗殴等恶性事件，所以当危机事件发生以后我们该如何化解，这同样需要社区居民的参与。
一、社区参与的含义及必要性
1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定并颁发了《关于旅游业的21世纪议程》。在这份官方文件中明确指出：可持续发展的旅游业必须保证社区成员， 包括妇女和当地人， 都能享受旅游所带来的益处，并把居民参与当作旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节 [1] 。社区居民是社区利益发展中的最关键的群体，是社区旅游能否实现持续发展的决定因素。周其仁教授认为“， 人力资本是一种可能因为产权残缺而立即自动贬值的特别资产”，人力资本天然归属于自然的个人 [2] ，巴泽尔教授称之为“主动资产”，它的所有者———个人，完全控制着资产的开发利用。作为一种“主动资产”，社区居民的价值会因为是否得到其期望的激励而变化。即如果他们的期望没有得到相应激励，那么他们会采取自身价值贬值的办法，来降低社区活态文化资源的价值以反对旅游。社区居民在社区旅游发展中地位举足轻重，社区居民对旅游发展的态度及其满意程度一定条件下是社区旅游成败的关键因素之一。因此，让社区居民参与旅游发展将有助于转变政府管理部门的发展观、改善社区旅游开发机制，创造社区利益相关者之间的和谐关系，从而促进社区旅游的持续发展。
社区参与旅游发展是指把社区作为旅游发展的主体进入旅游规划、旅游开发等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行体系中。国外学者已经开始进行有关社区参与旅游发展问题的研究，内容包括旅游发展与社区的相互关系及社区在旅游发展中的地位、作用等 [4] 。国内也有人涉足这一领域。有的从开发旅游社区，开展社区旅游的角度，探讨旅游发展与社区的互动关系及和谐统一 [5] ；有的则从控制旅游对目的地社会文化的消极影响角度出发，提出融入社会文化目标的旅游规划控制方法，强调旅游规划要考虑吸收当地社区居民参与的原则 [6] 。
笔者认为社区参与还需要研究的是危机管理中的居民参与问题。当危机发生时，只有政府出面解决，缺乏可信度和有力的证据。社区居民是和游客面对面接触的对象，由他们出面澄清事实，不论是游客还是媒体都觉得真实可信。那么居民如何参与到危机管理中来就是我们要研究的重点。
二、三亚事件危机管理中的信息不对称
有关2007年春节期间四川游客在三亚天涯海角景区遭群殴的三亚2.25事件喧嚣尘上，最近的消息是不但三亚的副市长向游客进行了道歉，而且承诺对施暴者加以严惩。舆论的焦点集中在三亚景区的恶劣经营环境和管理现状上。大多数人对副市长出面道歉表示赞赏，同时也对三亚确实存在的糟糕旅游环境表示担忧。值得注意的是，也有人在网上发帖子，揭露四川游客有造假和作秀之嫌，使事态又呈纷争之势。
从中我们不难发现，在危机的处理过程中出现了很多的争论。首先，网上帖子中所述之事是否属实，是有人故意恶作剧还是夸大了事实的真相，我们无从得知；其次，政府官员的道歉能否解决实际问题，是仅仅敷衍一下民众还是真的要下大力度查处不规范行为；还有为什么当地民众在受到各地游客攻击的情况下仍然保持沉默等等。这许多的问题都在等待着透明化。所以我们说在三亚的危机管理中存在着信息不对称的现象，体现在大众和当地居民之间。。当危机事件发生之后，只有游客在述说具体的过程，媒体所呈现给大家的也只是一面之词，到底发生了怎样的事情无人得知。网络上的言论常常是半真半假，那么是谁还原给大众一个真实的过程，政府没有，管理机构也没有。
政府出面向大众道歉，效用很小，大家都想得到一个更满意的答复，究竟是三亚景区的管理秩序太乱了还是什么别的原因。众所周知，我国的旅游发展水平不是很高，那么在这种大环境下出现这种情况，我们可以试着从管理水平低的角度去理解，但是就事件本身来说，当地的居民真的那么野蛮吗，这对三亚人的整体形象都是一个破坏，所以我们必须要听到一个合理的解释。政府只是一味的在承认错误，实质上却并没有什么举措，这样的危机管理是非常缺乏信任感的。
三、社区参与危机管理的整合策略
为了增加旅游社区参与意识， 就必须改革现有的管理体制与方法，寻找可操作的途径实现社区全面参与旅游业的危机管理。
社区共管是被用于自然保护区的一种管理模式，是指共同利益者共同参与保护区管理方案的决策、实施和评估过程，所谓共同利益者是指能够影响活动结果(积极或消极)的那些个人或单位。。它特别强调发挥社区在共管中的主导作用，并保证社区同意持续利用资源时与保护区生物多样性总目标不发生矛盾 [7] 。在危机管理中我们借鉴社区共管的一些方法，使景区内的居民参与到管理中来，提高民众的责任感。
共管的具体组织机构包括共管工作小组、共管领导小组和共管委员会。共管工作小组的基本职能是搜集资料和确定责任，其成员必须包括不同阶层和不同行业的人士：农民、商人、机关领导和工人等行业的群众至少各一人。有时根据工作需要也可作一定调整。而工作小组成员的组成在危机管理的不同阶段可能会有一定变化。之前，一般包括来自景区及周边社区的群众：之后，应加入其它主要共同利益者如旅行社的代表或者当地媒体。
共管领导小组的职责是制定共管工作的具体范围，和当地政府协商。除非现有的景区管理委员会没有社区危机管理计划(Com unity Crisis Management Plan，CMP)和社区危机预防的能力，一般可以直接将现有景区管理委员会作为危机管理的共管委员会。共管委员会除了要确保CRMP制定、实施、执行和监测外，还要确保CRMP能得到社区群众的广泛支持。
共管工作的实施过程分为下面几个步骤：
(1)初始阶段。选择并培训工作人员，与地方政府建立联系并得到支持，收集危机资料，建立组织机构以检查共管进程。。该阶段任务由景区共管工作小组完成，景区为共管实施进行所有准备工作。
(2)计划阶段。该阶段工作由共管委员会完成的。本阶段目标，是利用和社区居民讨论的信息及参与性社区评估和居民调查资料制定一个社区危机管理计划即CRMP。
(3)共管的审批和实施阶段。由领导小组负责审批、准备协议；进行项目技术培训、项目监督管理和评估。社区共管从组建共管工作小组开始，由共管委员会负责制定CRMP后报领导小组审批，同意后方正式开始实施。
(4)绩效评估。由共管领导小组按照共管目标的要求，从以下三方面进行评估：首先是危机的影响程度以及危机是否向良性方向发展，或有明显改善。其次，是当地社区状况，包括居民对事件的关注程度，社区居民对危机管理的行为和态度的变化等。只有当地居民从共管中获得收益大于投入，才能说共管是成功的。第三是可持续性。因为共管是一个发展过程，试图建立一种保护与发展相协调的机制，是一个预防和解决社区危机的过程。如果项目结束又返回到原来的生产、生活方式，就失去了共管的意义。上述三个目标应该同时满足，并伴有一系列定性、定量指标。
共管成功的关键是建立一个能导致各种共同利益者积极参与共管的激励机制(经济、社会和政治等)。只有人们感受到他们能从所参与活动中得到的利益大于付出代价时，他们才能为共管贡献出时间和资金。危机管理的成功实施必须建立在当地居民积极参与基础上，所以应采用激励机制调动当地居民参与共管的积极性。从以往的经验看，应重视经济激励的作用。本次三亚的危机事件就是因为小商贩的强买强卖造成的，所以可以通过增加他们的收入着手。因为这些人的文化水平不高，又没有技能，一般产业部门很难吸纳。但旅游业作为一种劳动密集型产业，劳动力经简单培训就能胜任，参与共管的损失可以迅速得到补偿。需要强调的是经济激励不是唯一的激励方法，在有的社区和有的项目中，其它激励方法可能会产生更好的效果。
另外，共管是一种全新的发展模式，需要新思想、新技术、新管理等，如果共管结束后又重操旧业就意味着失败。所以，在共管执行过程中，必须注意加强社区自我发展能力的培养。能力培养不仅包括技术和管理方面，也有态度和行为模式的因素(从某种角度讲，态度和行为的影响更大)。其途径主要是教育和培训，制定CRMP时必须有这方面的单独预算。
参考文献
[1] 张广瑞，关于旅游业的21世纪议程(一) ——实现与环境相适应的可持续发展[J].旅游学刊，1998，(01).
[2] 周其仁，人力资本的产权特征[J].财经，1996，(3) .
[3] Marion Joppe. Sustainable Community TourismDevelopment Revisited[J] . Tourism Management，1996，17.
[4] 唐顺铁，旅游目的地的社区化及社区旅游研究[J]，地理研究，1998，17(2)
[5] 刘赵平，旅游对目的地社会文化影响研究结构框架[J]，桂林旅游高等专科学校学报，1999，10(1)
[6] 张宏，杨新军，李邵刚，自然保护区社区共管对我国发展生态旅游的启示[J]，人文地理，2005，3，pp103-106
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