| 在消费行为研究中,度量消费者购物决策风格通常使用“购物决策风格量表(CSI) ”。它是美国教授Sproles和Kendall通过调查分析482位美国年轻人的购物决策风格而提出的,并归纳了八大“消费者购物决策风格”特征,分别是:追求完美型、重视品牌型、时尚潮流型、购物娱乐型、重视价格型、购物冲动型、花多迷眼型、品牌忠诚型[6]。此后,“购物决策风格量表”就被国外学者大量地应用于消费者行为研究中。
5.儒家、道家文化价值观量表的建立
5.1 儒家文化价值观量表
本项研究在相关文献的研究基础上，对儒家文化价值观核心概念进行了提炼，最后设计出包含9个选项的儒家文化价值观原始陈述，并对这9项进行因子分析，结果显示，儒家文化价值观量表的KMO值为0.639，Alpha值为0.724，均达到问卷信效度要求，满足进行因子分析的前提条件（如表1），经过旋转后，大部分因子对应的原始变量的因子负荷大于0.5，因子分析的效果较好，分析显示，儒家文化价值观可划分为3种类型，即无私与进取型；行为与身份相符型；家庭声誉型，如表1显示论文服务。
表1 儒家文化价值观因子分析
Tab.1 Factor analysis of Confucian cultural values
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因子包含的变量
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因子
负荷
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旋转后
特征值
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方差贡献率（%）
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KMO值
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Alpha
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Bartlett
球体检验
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P值
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因子1：无私与进取
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1.560
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17.339
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0.639
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0.724
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203.919
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0.000
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1.凡事要顾全大局毕业论文格式，为了大家的利益，我可以牺牲一下个人利益。
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0.710
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2.为了理想而不断奋斗的人生
才是精彩的人生。
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0.670
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3. 我坚信，只要有决心、有毅力、肯吃苦，就没有做不成的事。
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0.566
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因子2：行为与身份相符合
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1.341
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32.242
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4. 在家庭生活中，妻子比丈夫挣钱多是令人难以忍受的事情。
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0.663
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5. 人的穿着打扮要与自己的身份地位相匹配。
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0.581
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6. 男人要以事业为重。
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0.573
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因子3：家庭声誉
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1.323
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46.939
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7. 如果一个家庭没有男孩子是
件令人失望的事情
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0.689
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8. 如果我失业了，我觉得会丢家人的面子。
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0.654
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9.出人头地，飞黄腾达，是我的理想。
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0.526
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5.2道家文化价值观量表
道家文化价值观量表最终提炼出包含10个选项的原始陈述，经过SPSS13.0的因子分析可知，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin，检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标）值为0.764，Alpha（信度系数）值为0.715，均达到问卷信效度要求，满足进行因子分析的前提条件，经过旋转后，大部分因子对应的原始变量的因子负荷大于0.5，因子分析的效果较好，分析显示，道家文化价值观可划分为3种类型，即和谐自然型；崇尚自然型；恬淡自然型，如表2显示。
表2 道家文化价值观因子分析
Table 2. Factor analysis of Taoist cultural values
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因子包含
的变量
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因子
负荷
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旋转后
特征值
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方差贡献率（%）
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KMO值
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Alpha
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Bartlett
球体检验
|
P值
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因子1： 和谐自然
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1.895
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18.952
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0.764
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0.715
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551.975
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0.000
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1. 命里有时终须有，命里无时莫强求。
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0.773
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2. 万事要顺其自然，千万不可强求。
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0.771
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3. 人要学会适应自然，融于自然，而不是试图改造自然和征服自然。
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0.531
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4.做人不要争强好胜，低调一点，反而能够明哲保身，避免灾祸。
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0.506
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因子2： 崇尚自然
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1.781
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36.766
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5.我非常崇尚道家的养生之道，并将之运用于生活实践。
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0.724
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6.凡是自然的东西就是最美的，任何的人工修饰都是多余。
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0.642
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7.能够长寿一直是我的梦想。
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0.574
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8.“修身养性，清静无为”，是我所追求的最高的人生境界。
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0.478
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因子3： 恬淡自然
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1.217
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48.941
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9. 我曾经梦想过到深山里过
隐居生活，以求得心灵的安宁
与恬淡。
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0.721
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10.“与世无争”是我的处世哲学。
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0.522
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6. 旅游购物决策风格量表的建立
消费者购物决策风格主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。本质上,它类似于心理学上的个性特质概念,反映了消费者的基本消费特征，目前在旅游学界，尚缺乏对旅游消费者购物决策风格的研究。本项研究将弥补这一空白，在以上文献研究的基础上[7][8][9]，提炼出了23个游客购物风格语句[7][8][9]，并通过SPSS17.0软件对这些问项进行了克朗巴哈系数(Cronbach′sAlpha)、KMO值运算和巴特利球形检验,得到该问卷的克朗巴哈系数为0.706，表明数据可靠性高。巴特利球形检验统计量为1452.884，相应的概率Sig为0.000<0.001，因此可认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异，不是一个单位矩阵，故考虑进行因子分析。同时毕业论文格式，KMO检验值为0.738，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知适合作因子分析。
旋转后的因子负荷量反映了因子与指标项的接近程度,其绝对值越大,对应指标项与因子的关系越近。笔者在SPSS17.0系统中对所输入的问卷数据进行了方差旋转。根据变量项目属于因子负荷量绝对值最大的因子这一原则,本研究将23个指标项目归为7大类。从表3可以看出,各个指标项的因子贡献率都在0.4以上,表示效果较好。另外,因子的方差贡献率反映了此因子对原有指标项信息的涵盖程度,即因子的方差贡献率越大,就说明因子包含原有指标项信息的量越大。分析结果显示，23个变量能够较好地被这7个因子所解释，累计方差贡献率为51.938%，表明这7个因子保留的原始数据中较多的信息量，因子分析的结果是可以接受的,最终得到了西安市国内旅游者7种购物决策风格类型，即决策困惑或冲动型；追求品质与享受型；谨慎与实用型；追求新奇型；保守与理性型；价格敏感型；自主与成熟型，如表3显示。
表3 西安市国内游客购物决策风格因子模型
Table 3. Factor model of shopping decision-making
style of domestic tourists in Xi'an
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因子与相应问项
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旋转后
因子
负荷
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方差
贡献率(%)
|
累计方差贡献率(%)
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F1决策困惑或冲动
Q17对于选择什么样的旅游产品，我总是犹豫不决，希望别人给予建议或替我拿主意。
Q18我很容易受旅游广告的影响而冲动地购买旅游产品。
Q8 面对形形色色的旅游信息，我总是不假思索的报名参加论文服务。
Q23我只选择那些朋友推荐的旅游线路。
Q22由于怕上当受骗，外出旅游，我从不敢买贵的东西。
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.767
.720
.591
.449
.435
|
14.682
|
14.682
|
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F2追求品质与享受
Q28既然外出旅游，追求的就是享受，各方面都要尽善尽美。
Q26在旅游活动中，我一定要住档次高的宾馆，因为宾馆的档次越高，它的服务才越好。
Q11外出旅游，我总是购买那些档次高，具有收藏价值的旅游纪念品，只要质量好，价格高点也无所谓。
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.674
.644
.539
|
9.818
|
24.500
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F3谨慎与实用
Q25在旅游过程中，我会严格将购物所花的时间和金钱控制在一定得范围内。
Q10旅游过程中，对于住宿的要求，只要环境干净、卫生、经济、舒适即可。
Q27我总是在经过反复比较各种旅游信息，衡量各种利弊因素后，才能做出购买决定。
Q13在决定出游之前，我总是做好周密的计划。
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.768
.606
.535
.406
|
7.654
|
32.154
|
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F4追求新奇
Q12对于那些新开发的旅游项目和旅游景点，我往往怀有浓厚的兴趣，并很想进行尝试。
Q3与传统的观光旅游相比，我更喜欢参加那些具有新奇感的旅游活动。
Q9只要有喜欢的旅游项目，我总是不假思索的报名参加。
Q5对于选择什么样的旅游产品，我喜欢自己拿主意，不会轻信广告或他人的推荐。
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.661
.595
.539
.447
|
5.438
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37.591
|
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F5保守与理性
Q6与新开发的旅游线路相比，我宁愿选择一些经典和传统旅游的线路。
Q4假如遇到特别想去的旅游目的地，但是由于种种原因，而不能成行时，我会毫不犹豫地选择放弃。
Q2假如我在某家旅行社享受到了较好的旅游服务，我会一直参加这家旅行社。
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.658
.637
.462
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5.124
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42.715
|
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F6价格敏感
Q16经比较，我总是会选择价格低的旅游线路。
Q20在旅游中，我最看重的是旅游服务的品质，而非价格。
Q7价格因素，是我选择旅游目的地的首要因素。
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.631
-.607
.569
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4.736
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47.451
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F7自主与成熟
Q14如果参加旅行社组织的旅游毕业论文格式，我希望他们能按照我的想法来设计行程。
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.837
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4.487
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51.938
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7. 儒家、道家文化价值观对游客购物决策风格的交叉分析
儒家文化、道家文化价值观对游客的购物决策风格的影响是论文的重点研究内容，对此笔者做了以下两种假设：
假设一：儒家文化价值观对游客的购物决策风格有着显著影响；
假设二：道家文化价值观对游客的购物决策风格有着显著影响。
并通过SPSS统计软件，运用多元逐步回归方程对两个假设进行检验，检验结果如下分析。
7.1儒家文化价值观对购物决策风格的影响
将儒家文化价值观中的3个因子作为自变量，将购物决策风格中的7个因子分别作为因变量代入回归方程，我们发现儒家文化价值观中的3种类型分别对购物决策风格中的4种类型有着显著影响，即假设一成立。
①“家庭声誉”价值观对“决策困惑与冲动”型购物风格有显著影响
分析结果显示，儒家文化价值观3个因子中的“家庭声誉”价值观对购物决策风格中“决策困惑与冲动”有显著影响，“家庭声誉”被引入以“决策困惑与冲动”作为因变量的回归方程，根据方差分析，可以看出此模型达到了显著水平（P=0.000﹤0.001），说明配合回归模型是有意义的（表4）。表5显示的是“回归系数”表，模型分别给出了回归系数，回归系数的标准误差，标准化回归系数、T检验值、T检验值的显著性水平。从模型中变量的T检验值和显著性水平可以看出，变量达到了高度显著性水平(P﹤0.01)，说明“家庭声誉”对“决策困惑与冲动”的影响是显著的，即“越是重视家庭声誉的游客，决策起来越困惑和冲动”。
根据“决策困惑与冲动”因子中各个题项的主要含义，我们可知，这类游客在购买旅游产品的时候容易受到他人或广告的影响，特别依赖他人的意见，而重视家庭声誉的游客属于比较“好面子”的，因此，他们在购买产品的时候依赖他人，而不主动购买，主要是怕决策出错而有失面子，这类游客容易被广告吸引而冲动购买。
表4 方差分析表
Tab.4 ANOVA
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模型
|
平方和
|
自由度
|
平均平方和
|
F检验
|
显著
|
|
1 回归
残差
总和
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15.756
439.244
455.000
|
1
454
455
|
15.756
0.967
|
16.285
|
0.000a
|
注:a.预测变量：（常数），家庭声誉
b. 因变量:决策困惑与冲动
表5 回归系数(a)
Tab.5 Coefficientsa
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模型
|
未标准化的系数
|
标准化系数
|
t
|
显著性
|
|
B的估计值
|
标准误
|
Beta分配
|
|
1 (常数)
家庭声誉
|
0.000
0.186
|
0.046
0.046
|
0.186
|
-0.003
4.035
|
0.997
0.000
|
注:因变量:决策困惑与冲动
②“行为与身份相符合”价值观对“购物成熟”型购物风格有显著影响
分析结果显示，儒家文化价值观3个因子中的“行为与身份相符合”价值观对购物决策风格中“购物成熟”有显著影响，“行为与身份相符合”被引入以“购物成熟”作为因变量的回归方程，根据方差分析，可知此模型达到了显著水平（P=0.010﹤0.05），说明配合回归模型是有意义的；从“回归系数”表中的变量T检验值和显著性水平可以看出，变量达到了显著性水平(P﹤0.05)，说明“行为与身份相符合”对“购物成熟”的影响是显著的，即“越是认为人的身份必须和身份相符合的游客，购物表现越成熟”。
根据“行为与身份相符合”中各题项的主要含义，我们可知，这类游客非常注重自身形象是否符合其社会身份或角色，具有典型大男子主义倾向，这种类型喜欢独立做主，不容易受他人影响毕业论文格式，而“购物成熟”题项，主要讲游客喜欢按自己的想法来安排旅游服务，这种特质符合“行为与身份相符合”类型的特点。
③“无私与进取”价值观对“谨慎与实用”型购物风格有显著影响
分析结果显示，儒家文化价值观3个因子中的“无私与进取”价值观对购物决策风格中“谨慎与实用”有显著影响，“无私与进取”被引入以“谨慎与实用”作为因变量的回归方程，根据方差分析，可知此模型达到了显著水平（P=0.000﹤0.01），说明配合回归模型是有意义的。从“回归系数”表中的变量T检验值和显著性水平可知，变量达到了高度显著性水平(P﹤0.01)，说明“无私与进取”对“谨慎与实用”的影响是显著的，即“越是无私与进取，购物就越谨慎和追求实用”。
持有“无私与进取”价值观的人，是具有奉献精神的人，同时也是特别进取能吃苦耐劳的人，深知幸福生活来之不易，懂得珍惜和节俭，因此在旅游活动中，表现出节约、谨慎和实用的购物特征。
④“无私与进取”价值观对“追求新奇与自主”型购物风格有显著影响
分析结果显示，儒家文化价值观3个因子中的“无私与进取”价值观对购物决策风格中“追求新奇与自主”有显著影响，“无私与进取”被引入以“追求新奇与自主”作为因变量的回归方程，根据方差分析，可知此模型达到了显著水平（P=0.000﹤0.01），说明配合回归模型是有意义的（表10）论文服务。从“回归系数”表中的变量T检验值和显著性水平可知，变量达到了高度显著性水平(P﹤0.01)，说明“无私与进取”对“追求新奇与自主”的影响是显著的，即“越是无私与进取，就越对新产品表现出浓厚的兴趣”。
持有“无私与进取”价值观的人，对待人生的态度是积极乐观的，容易接受新事物，因此在购物中表现出对新产品的浓厚兴趣。
7.2道家文化价值观对购物决策风格的影响
将道家文化价值观中的3个因子作为自变量，将购物决策风格中的7个因子分别作为因变量代入回归方程，我们发现道家文化价值观中的一种类型分别对购物决策风格中的两种类型有着显著影响，即假设二成立。
①“崇尚自然”价值观对“追求享受与品质”型购物风格有显著影响
结果显示，道家文化价值观3个因子中的“崇尚自然”价值观对购物决策风格中“追求享受与品质”有显著影响，“崇尚自然”被引入以“追求享受与品质”作为因变量的回归方程，根据方差分析，可知此模型达到了显著水平（P=0.005﹤0.01），说明配合回归模型是有意义的。从“回归系数”表中的变量T检验值和显著性水平可知，变量达到了高度显著性水平(P﹤0.01)，说明“崇尚自然”对“追求享受与品质”的影响是显著的，即“越是崇尚自然，越追求享受与品质”。
持有“崇尚自然”价值观的人，非常重视养生之道毕业论文格式，对自然美非常崇尚，看待事物比较挑剔，而在现代社会中，越是自然的东西就越稀有，越昂贵。那么，反应在旅游活动中，就表现出各方面都追求完美的特征。
②“崇尚自然”价值观对“保守与理性”型购物风格有显著影响
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