论文导读:：跨文化旅游者消费行为研究，近年来，在旅游学研究领域备受学者的广泛关注。本文即以中国传统文化价值观为研究的切入点，以西安国内游客为研究对象，独创性建立了儒家、道家文化价值观量表和游客购物决策风格量表，并运用多元逐步回归方程的方法，揭示出儒家、道家文化价值观对游客购物决策风格有着显著影响，主要表现在：儒家文化价值观中的“家庭声誉型”、“行为与身份相符型”及“无私与进取型”分别对“决策困惑与冲动型”、“购物成熟型”和“谨慎与实用型”、“追求新奇与自主型”购物决策风格有显著影响；道家文化价值观中的“崇尚自然型”对购物决策风格中的“追求享受与品质型”和“保守与理性型”有着显著影响，并基于此提出了旅游市场细分及营销策略建议。
论文关键词：儒家文化价值观，道家文化价值观，游客购物决策风格，西安市国内游客，因子分析
1. 前言
作为中国六大古都之一的西安，拥有众多等级高、精品多的人文、自然旅游资源，吸引了大量中外游客前来观光，其旅游业发展的前景广阔。西安国内旅游的发展近年来也呈现出良好的增长态势，正是在这样的经济背景下，笔者选择了西安市国内游客旅游消费行为作为研究内容，以中国传统文化价值观（即儒家和道家文化价值观）作为本项研究的切入点，以旅游市场细分、营销策略制定作为研究的最终实践目标。
本研究将弥补中国旅游者消费行为学领域有关文化价值观层面的旅游者消费行为方面的空白，建立适合于中国人的文化价值观量表和中国人的旅游购物决策风格量表，对于完善旅游行为学理论具有重大意义和价值。同时本研究将为西安市国内旅游市场开发、旅游产品设计和西安市旅游业发展方向提供科学的依据和建议。
2. 研究综述
2.1 国外研究概况
自20世纪70年代起,西方旅游学界开始对不同国家游客的旅游活动进行研究。近年来,随着旅游活动全球化的发展,越来越多的学者开始重视文化差异对旅游者消费行为的影响。
学术界的研究结果表明,不同文化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征,客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生影响[1]。旅游从业人员根据文化差异制定不同的营销战略,有助于进行准确的旅游市场定位与细分,有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。具有代表性的研究成果有，Yvette Reisinger和LindsayW.Turner[2]对入境游客与澳大利亚本土居民的文化差异进行了一系列的研究后发现,澳大利亚本土居民与中国游客(包括中国大陆、港台和新加坡华裔等)在以下6个文化特征方面存在差异:自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理解、情感表达、社会义务与责任。荷兰著名学者Geert Hofstede[2]（2001）的研究成果表明,民族文化的差异性主要体现在以下5个维度:权力距离、不确定性回避、个人- 集体主义、男性-女性主义、长期- 短期导向。美国学者John C. Crotts[2]（2004）对第一次出境旅游的302名美国本土居民进行调查发现,客源国与东道国之间的文化距离越大,旅游者就越可能降低旅游行为中的风险;如果这种文化距离越小,旅游者就更倾向于自由、独立的旅游方式,更长的旅途。美国学者Bruce R. Money[2]和John C. Crotts[2]于2003年对赴美观光旅游的日本和德国游客进行比较研究发现,日本游客(根据Geert Hofstede[2]的划分属于高风险回避型)更倾向于与更多的成员一起参加已付费的旅行,会计划更短的旅途,游玩更少的地点。 Yvette Reisinger[2]和LindsayW. Turner[2]（2002）构建了跨文化旅游者的旅游满意感模型,对澳大利亚居民和亚洲游客(印尼、日、韩、中、泰五国)进行比较研究发现,文化价值观、社会行为规范与社会交往这3 个变量对旅游者的满意度有显著的影响。1998 年, 澳大利亚学者RobertW.Armstrong[2]和美国学者Connie Mok[2]在香港酒店对不同国家旅游者感知的服务质量进行调查。他们发现,来自英、美、日、澳、中国台湾的游客对酒店服务质量的评估有显著的差异,日本游客在“物质性”和“移情”这两个维度上的评分显著低于西方游客。而且与英美国家相比,亚洲游客对服务质量的期望较低论文服务。
2.2 国内研究概况
与英美、澳大利亚、加拿大等发达国家相比较, 我国旅游学界对跨文化旅游者消费行为的实证研究比较少见。目前国内有些学者利用统计年鉴对跨国旅游者的人口统计特点、消费结构、旅游线路选择等进行探讨,还有些学者对跨文化传播等理论进行阐述，只有以马耀峰教授为首的研究团队于2004年在全国六大城市对入境游客进行较大规模的调查,对旅华外国游客消费偏好和行为进行实证研究, 发表了一系列文章。他们在跨文化旅游者消费行为方面的主要研究结果包括:文化差异是吸引国外游客赴华旅游的最重要因素,也是国外旅游者表现出不同旅游行为的主要原因,不同文化背景的游客在旅游决策、旅游资源偏好及客主互动方面会表现出不同的特点[3][4]。这个结论与国际旅游学界的研究结果是一致的。而对于中国国内旅游者的文化价值观旅游行为的本土研究目前尚属于空白。
综上所述，国外对于跨文化旅游行为研究比较成熟，而对于国内来说，刚刚起步，仅仅停留在对入境游客的研究层面，研究深度较浅。国内有学者已经指出目前的研究虽表面上已涉及到旅游行为的各个方面，如旅游动机与偏好、旅游决策行为、旅游消费过程和旅游满意度[5]等，但对于揭示这些旅游行为表象的心理、文化等深层次内因的研究力度不够，致使这些研究成果可操作性不强，无法为旅游市场细分、市场营销和旅游产品设计提供更准确的参考依据。而本研究将弥补以上之不足毕业论文格式，立足于中国传统文化价值观，以古都西安为例，深刻揭示国内游客旅游消费行为的内在动力，为旅游市场营销、产品开发提供准确、科学的依据。
3. 研究思路及方法
从营销学角度来看，研究消费者的文化价值观对其购买决策行为的影响，是认识和理解消费者购买行为的一项基础性、本质性工作，虽然在国际上，一些专家学者正在致力于旅游行为的跨文化研究，但尚缺乏真正反映中国人价值观系统的研究，而将中国人旅游消费行为与文化价值观联系起来进行系统的因果关系分析和研究更少，至今尚未发现相关统计模型。本项研究首先要建立反映中国人文化价值观模型，中国文化价值观发端于夏、商、周三代，形成于春秋战国时期，这一时期流派迭出，学术繁荣、百家争鸣，奠定了中国文化价值观的传统基础，其中对中国人文化价值观体系影响深远的有两大文化学说体系：即儒家和道家，近年来，一些学者已经开始关注中国传统文化对中国消费者的影响，已有学者指出，中华民族的传统文化对现代中国消费者起着重要的影响作用，中国传统文化与市场营销已经显示出重要的关联性，而且与西方文化价值观体系相对比，中国传统文化对于中国人消费行为的诠释能力更强。因此笔者将选择儒、道两大文化价值观体系作为研究的切入点，寻求用于解释儒、道两大学说的自变量，
首先，笔者将建立以它们各自为中心的两个价值观量表；第二，建立游客旅游购物决策风格量表；第三，建立两大文化价值观与游客旅游购物决策风格的因果关系模型，并据此提出市场细分模式及营销思路。
本研究主要采用定量分析和定性分析结合、理论研究和经验分析相结合的方法，在借鉴国内外研究成果的基础上，重点使用文献资料对比、问卷调查、游客访谈、企业调研以及因子分析、回归方程等数学统计方法，力求使研究做到内部逻辑的一致和逻辑推论与经验事实的一致、理论假设的一致。
本项研究主要在西安市各大旅游热点景区如大雁塔、陕西历史博物馆、西安碑林博物馆、西安钟鼓楼广场等著名景区对来自国内各省市的游客进行随机抽样调查，共发放问卷500份，收回500份，有效问卷458份，有效率91.6%。
4.研究理论基础
4.1 儒家、道家文化价值观界说
儒家学说是一种务实学说，它关注今生今世的事物。儒家思想重视个体行为由表及里的矫正，儒家思想中涉及家庭和社会生活的准则或诫训刻记着灿烂的中华文明。儒家文化价值观强调人的基本作用，为了社会的和谐，它教导人们去适应家庭和社会等级，并自愿服从于上层、权威，而社会的和谐不仅可以加强国法和家规毕业论文格式，还可以完善个体的美德。按照儒家学说，在一个社会中，个体美德的培养和完善是最重要的。因此，儒家文化价值观致力于家庭和社会双层面上个体美德的培养。儒家主张以义优先的价值取向，推崇忠孝为核心的礼仪规范，强调取义舍利的君子人格。儒家文化价值观的基本内容主要包括：仁、义、礼、智、三纲、七证和八目、五伦、中庸之道等，以及特别针对妇女的“三从”、“四德”。
道家文化价值观宗承于黄帝，始源于老子，以黄老之学的发生、发展、演变为对象，以探索自然、社会、人生的所当然和所以然为宗旨，以道贯天、地、人为核心，以自然秩序、社会秩序和心灵平衡的自然合，一体为目标，并以成道为终极关怀。老子用道来概括天地万物的宗祖、宇宙的总根源。但在这个宇宙本源的道之上，老子还特意加上了“自然”，旨在要道遵从自然，效法自然，即所谓“道法自然”。在现代文明的今天，以老子为代表的道家思想，在人类新文明—绿色文明的重建中，它的伟大价值被重新认识到。而绿色消费作为社会营销观念的倡导消费理念，正在指导着现代人类摈弃违背自然规律的消费陋习，回归人与自然的和谐共生。这正是道家道法自然、天人合和思想，能够给予我们最重要的启示[5]。
4.2 购物决策风格理论
消费者购物决策风格(Consumer Decision-making Styles)是一种心智导向，它表征了消费者做出决策的方式，具有认识和情感特征，如品质意识和时尚意识。消费者购物决策风格主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。旅游者购物决策风格是从心理上研究描述旅游者在旅游过程中购物选择的不同方法，即做出决策的方式。
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