在实际与受访者沟通中我们发现，建筑论文许多消费者认为现在的企业利润可观，慈善事业占企业利润的比重微不足道，企业慈善远远没有达到成为企业负担的地步，因而他们认为企业慈善行为多多益善。由此可知，中国企业的慈善事业还处于起步阶段，企业缺乏成熟、长期的慈善运作机制，企业慈善行为的数量远远未达到消费者的期望。因此，建议中国企业加强对慈善领域的关注与投入，获取消费者更多的感知与认同。
调研问卷中要求受访者对企业对自己慈善行为的宣传和新闻媒体对自己行为的宣传这两种宣传方式进行排序。并对受访者的排序进行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。计算两种不同宣传方式的平均分可知，消费者感知较强的企业慈善行为宣传方式为新闻媒体的宣传。为了进一步检验两种宣传方式平均得分的差异，我们对每种宣传方式的得分情况进行方差检验。由检验结果可知，不同的宣传方式对消费者的感知影响的差异是极为显著的。而由方差分析结果可知，消费者对企业慈善行为不同的宣传方式的感知间存在极为显著的差异。同时，大多数消费者感知最为强烈的是对新闻媒体对于企业慈善行为的宣传。因而建议企业在进行慈善行为时尽可能与新闻媒体进行沟通，获取新闻媒体对企业慈善行为的关注，争取他们客观、公正的报道。
4 研究结论与展望
在企业慈善行为对消费者感知的分析层面，本文在原有的基础上将影响感知的要素扩展为领域、时机、资源、数量、宣传等。领域要素包括教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，着重在教育、救灾、扶贫三大领域；时机要素包括突发性时机与持续性时机，消费者对持续性时机感知较强；资源要素包括“人”、“财”、“物”三种要素，消费者对“人”的感知最强；数量要素包括明显不足的数量、量力而行的数量、多多益善的数量，消费者对多多益善的数量感知较强；宣传要素包括企业自身的宣传和新闻媒体的宣传，消费者对新闻媒体的宣传感知较强。
展望未来的研究工作，笔者认为可以分三点进行。其一，进一步尝试探讨企业慈善行为可能对消费者感知产生影响的其他因素及要素；其二，进一步研究企业慈善行为对消费者感知影响的要素，为企业决策提供更多操作层面的建议；其三，进一步从不同的消费者细分维度实证研究企业慈善行为对消费者感知影响，如不同的收入群体对这些要素的不同感知；不同职业群体对这些要素的不同感知等。
参考文献
[1]Collins, M. Global corporate philanthropy:论文网 Marketing beyond the call of duty? European Journal of Marketing, 1993, 27(2):46-58. 4/5 首页 上一页 2 3 4 5 下一页 尾页 |
