消费者感知理论来源于消费者心理学。消费者感知包括感觉和知觉两个方面，所以有时候合称为“感知觉”，简称为“感知”。实际上，消费者感知是一个整体过程，将这个过程分为感觉和知觉只是为了研究的方便[6]。
理论分析
从微观层面上来说，企业慈善行为要对消费者感知因素起作用，必须借助一些“手段”，这些“手段”就是一些能够影响消费者感知的企业慈善行为要素。综观国内外对企业慈善行为相关文献，该领域鲜有研究者涉猎。徐雪松、任浩的论文《企业慈善行为研究》中将企业慈善行为方式的内涵界定为领域、资源、途径三大部分。会计专业的毕业论文为了能更好地抽取出相关因素，本文在此基础上，结合专家访谈及消费者访谈结果，对原有理论进行了细分及补充，将新的影响要素框架构成定义在领域、资源、时机、数量、宣传五个部分。应当指出的是，将这些要素割裂并单独抽取出来只是为了研究的方便。在企业慈善行为的实际操作过程中，每个要素都发挥着自己的作用，同时这些要素间相互影响，相互渗透，对消费者感知产生综合影响。
企业慈善行为的领域被划分为：教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，而最重要的领域为：教育领域、救灾领域、扶贫领域[5]；方面，企业慈善行为发生的时机可以分成两类，一是企业慈善行为发生在突发事件中，二是企业慈善行为伴随着企业的成长，具有持续性；在资源要素方面，常见的企业慈善行为投入的资源有三种，包括：人、财、物。其中，“人”是指志愿性质的服务与帮助，“财”是指资金资源捐助，“物”是指有形资产捐助；在数量要素方面，企业慈善行为数量是指企业为慈善事业投入的人力、物力、财力的总和。一般而言，企业投入慈善行为的数量符合三种情况：明显不足、量力而行、多多益善；在宣传要素方面，根据宣传主体不同，可以分为企业自身对其慈善行为的宣传与新闻媒体对企业慈善行为的宣传。
在进行理论分析的基础上，我们提出以下五个假设：
H1：教育、救灾、扶贫三个领域消费者感知与其他领域的感知有较大差异。
H2：企业慈善行为的不同时机在影响消费者感知的能力上有显著差异。
H3：消费者对人、财、物三个领域的感知有较大差异。
H4：企业慈善行为数量量力而行更能得到消费者感知。
H5：企业自身对其慈善行为宣传和新闻媒体对企业慈善行为的宣传在影响消费者感知的能力上有显著差异。
3 企业慈善行为对消费者感知影响的实证分析
在对企业慈善行为要素对消费者感知的影响进行理论分析的基础上，理论的正确性还需要经过实证检验。为此，我们根据理论分析得到的不同要素在调研问卷中分别设置相应的问题，请受访者根据主观意见进行选择，并在此基础上进行实证分析。 2/5 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 |
