论文导读：对于图书馆营销这一概念,目前还没有一个被普遍接受的较为准确的定义,这与图书馆营销观念还没有普遍推广有关系。
关键词：图书馆,营销管理营销策略
1． 图书馆营销的概念
对于图书馆营销这一概念,目前还没有一个被普遍接受的较为准确的定义,这与图书馆营销观念还没有普遍推广有关系。但基于一些成功的实践经验,已有不少专家学者对图书馆营销进行了客观地描述与归纳，这些对图书馆营销概念的概括主要集中在信息营销与服务营销上。当然,这两个营销的描述还只限于对现象的归纳,并没有图书馆营销实质的体现,作为定义来说它所包含的面还太窄且缺乏能动性。
1.1 图书馆信息营销
信息营销就是“信息服务机构对其信息产品，进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换,满足信息用户信息需要的一系列过程。[1]”这一过程实际是与目标用户信息价值交换的过程。这一价值交换的过程，一方面充分实现了信息资源的内在价值，提升了信息资源的使用价值。另一方面，加强了图书馆以信息用户为中心的服务理念，通过对潜在信息消费需求的市场调查、分析，最后满足信息用户的信息需求,完成与他们的价值交换。图书馆历来就是人类信息和资源的集散地,它所收集的信息最终要以用户的使用归宿，这就必然要带营销色彩。
1.2 图书馆服务营销
服务营销就是“以顾客需求为导向,以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务,以满足顾客要求,使顾客满意为经营目的。[2]”美国著名管理学家菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生,它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能无关联。服务是供市场销售与购买的一种不可知的产品,把服务当作产品来理解,是服务管理理论的基础。”图书馆将服务当作产品，引入信息营销的理念，将带来图书馆管理机制上的一系列转变。
2 图书馆营销的必要性与可行性分析
2．1 图书馆营销的必要性分析
2．1．1 当前信息用户的新特点为图书馆发展提出了新的要求
随着社会信息化不断深入,用户信息需求由原来的稳定性、集中性向开放化的社会性转变，信息活动贯穿于生活的各个环节。
用户根据自身的实际需要，对信息的内容和形式要求不尽相同。总的来看，现代信息用户对信息需求范围扩大的同时，也对信息准确性和新颖性提出了较高的要求。他们希望通过图书馆这样的专门信息服务机构获得“含金量”较高的信息，甚至希望图书馆能够将分散在本领域及相关领域的专门知识重组,从中提炼出更深层次的信息,为其所用。
2．1．2 是解决图书馆经费紧张的需要
我国图书情报学专家徐引篪、霍国庆在《现代图书馆学理论》一书中认为：“图书馆可以根据市场需要对某些需求量大且集中的信息资源实行收费服务，以便给更多的人提供利用的机会，并达到以书养书的目的。此外，图书馆还应大力开发信息资源，兴办图书馆产业，为社会提供多层次、多品种的信息产品，以增加图书馆的收入。[3]”图书馆引入营销管理，使其信息服务由完全无偿化转为部分有偿化，提高自身造血功能，可以促进图书馆员工作的积极性，保证数字化资源和文献资源以及各项费用的支付，缓解图书馆经费的压力。
2．1．3 是参与市场竞争的需要
随着计算机通讯技术的迅猛发展，信息在社会经济活动中的重要作用和地位不言而喻，需求与供给的矛盾使得各类信息机构如雨后春笋般涌现出来。民营和个体的信息机构利用自身先行的优势，为社会各界人士提供现代化的信息产品和信息服务，在信息服务市场中占有一席之地。这对图书馆的发展提出了挑战。然而图书馆作为最大的信息集散地，具有先天的优势，图书馆引入营销管理的理念，积极主动开拓营销市场，准确挖掘目标用户，凭借稳定可靠的信息产品和图书馆良好的社会信誉，能够在激烈的市场竞争中取得新的发展。
2．1．4 是信息资源优化配置的必然选择
图书馆的管理中一直存在着“藏”和“用”的矛盾,图书馆购置大量的信息资源,很大一部分的利用率很低,甚至有一些信息资源从入馆一直到淘汰都未曾发挥它的效用,这在很大程度上造成图书馆资源的浪费。其中一个重要原因，就是用户获取图书馆资源的能力较低。论文格式。面对海量的图书馆信息资源，用户往往不知所措。图书馆员具有专业的信息获取和信息分析技能，可根据自身服务的对象进行市场调研,确定信息用户的需求,有针对性的提供信息资源和服务,锁定目标市场,加大对资源的开发,主动的向用户传递所需信息。这意味着营销管理在图书馆资源的优化配置中起着不可忽视的重要作用,是信息资源优化配置的必然选择。
2．2 图书馆营销的可行性分析
2．2．1 巨大的市场潜力
图书馆海量的信息资源,适合于社会的各行各业。论文格式。特别是现代信息社会,行业内部的竞争以及行业与行业之间的竞争,实际上也就是信息的竞争,谁拥有的信息量大,谁拥有的信息可信度高,谁就能在激烈的市场竞争中取得主动。因此,竞争的结果导致了一个巨大的信息需求市场的形成。图书馆只要抓住这一难得的机遇,将自己收集、储藏和加工形成的各种信息产品有选择地反馈给它们,就一定能在市场营销中抢占先机。
2．2．2 图书馆具有诸多优势
图书馆具有其他信息机构，无法比拟的优势。主要体现在以下几个方面：a资源优势。图书馆收藏有大量宝贵的信息资源,很多图书馆都建立了自己的书目数据库和专题文献数据库并上网提供服务,并通过链接、租赁、购买使用权等形式来拥有合适的信息资源,实现信息资源的集成服务环境。b人才优势。图书馆拥有一支科学文化素质较好，知识结构和专业结构较为合理的业务管理人员队伍,他们有能力对信息资源进行合理的选配和深层次的加工,及时按用户需求制作信息产品并通过网络传递给用户。论文格式。c技术优势。各类图书馆在历史发展过程中拥有了一套较为系统而科学的信息服务设施，而且随着现代计算机技术、网络技术的不断普及，在先进技术条件的辅助下，图书馆开发及利用文献信息资源的能力不断增强。其服务设施和设备不断得到更新和升级，这成为其开展信息营销及不同层次信息服务的坚实物质基础。
3 图书馆营销策略
3.1 价格策略
在营销策略日益多元化的今天，价格仍然是作为消费者做出选择的主要决定因素。如何制定合理的信息产品和信息价格服务体系是图书馆营销需要认真考虑的问题。具体说来，可以采用产品组合定价，促销定价，地理定价等方法建立起价格结构。就目前而言，图书馆营销的目的是创品牌，扩大社会影响，不能将追求利润最大化作为定价的主要目标。图书馆营销创造的利润主要应用于抵消图书馆运作的部分成本，其最终的目的仍然是为用户提供准确、及时、实用的信息，注重质量和信誉，最大限度地满足用户的需求。
3.2 品牌策略
图书馆品牌产品和服务是图书馆进行营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌作出如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”传统信息服务如文献代查、联机检索、文献查新、专题简报、SDI服务、文献代译等已经被广泛使用，各个信息服务机构几乎都能提供。因此，图书馆应针对用户的特定信息需求开展较高层次的服务，不能在传统的服务项目中徘徊，逐渐形成自己的特色，建立图书馆品牌效应，稳定图书馆用户群。
3.3 促销策略
促销是营销活动的一个关键因素，图书馆营销采用促销策略就是图书馆运用各种方式、方法向用户提供信息，帮助用户认识图书馆信息产品和服务，从而引起用户的兴趣和关注，激发其消费。例如，通过图书馆员在每年书刊征订期间，可以与用户进行沟通，了解需求，同时也进行推销；加大广告宣传，在宣传栏中、广播电台、电视台、报刊杂志上向用户介绍各种信息产品与新的服务手段，激发和强化用户的使用欲望；此外，图书馆还可设立一个营销公关部门，直接帮助图书馆进行产品推广以及塑造形象等。
【参考文献】
[1] 齐惠芳.论图书馆的信息营销.情报探索，2006（1）：100
[2] 孔德利.服务营销与图书馆基础服务.图书馆工作与研究，2006（6）：89
[3] 徐引篪、霍国庆.现代图书馆学理论.北京：北京图书馆出版社.，1999
[4] 曹树金.论图书馆及其信息营销.图书馆理论与实践,1999(2):17-19
[5] 薛柳.图书馆信息资源优势及其图书馆信息营销.图书情报通讯,2002(3):52-54
[6] 耿培环.论图书馆的信息营销.太原大学学报,2001(1):83-84
[7] 任永芳.图书馆开展信息营销服务的思考.图书馆学研究,2003(1):81-82
[8 ] 周慧芳.图书馆信息产品的市场营销..图书情报知识,2003(6):39-40
[9] 菲利普·科特勒.营销管理 (第9版).上海:上海人民出版社,1999
|
