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化妆品广告的女性主义修辞解构阅读_社会性别

时间:2011-06-26  作者:秩名

论文导读::从女性主义修辞批评的角度对其进行语篇分析。女性主义修辞批评模式的主要理论工具是社会性别理论。
论文关键词:女性主义,化妆品广告建构主义,社会性别
 

近年来,我国广告不仅在数量上大大增加,而且广告的形式也日益全面。广告作为一种商业推销手段,呈现出特定的体裁和意识形态。出色的广告语言总是能将准确、鲜明、生动的语言同广告受众的心里特征、消费偏好、审美意识与文化价值取向成功地结合在一起,以达到其劝说购买的目的。广告,依据其消费对象的不同,其语体特征也会有所不同。以女性消费者为主要受众对象的化妆品广告在其人物选择,情景建构,语言风格等的选择上就与其他的汽车广告,医药广告,电子产品广告等存在着明显的区别。因此,我们就很有必要对化妆品广告,从女性主义修辞批评的角度对其进行语篇分析。本文旨在透过修辞批评的女性主义视角社会性别,通过深入分析化妆品和家庭日用品的广告语篇,阐释性别在此广告语篇中的社会文化建构,并解释其修辞运作,揭示主流文化的性别压制还是无处不在、无时不有,男女不平等现象不仅出现在类似政治选举、工作薪资等热点话题上,它更加潜移默化地存在于几乎被人们忽视的生活细节之中。

一、理论基础

女性主义批评随妇女解放运动应运而生,是当代西方一个重要学术和社会思潮。女权主义的批评为西方修辞学提供了一个全新的视角,是修辞批评发展到多元化范式阶段的一个具有代表性的批评模式。

要明确指出女性主义修辞批评何时诞生是很难的。不过三篇文章的问世,却预示了女性主义修辞批评范式的建立,它们是Campbell(1973)的”The Rhetoric of Women’s Liberation: An Oxymoron”,Kramarae(1974)的“Women’s Speech:Separate but Uneual?”以及Gerthart(1979)的“TheWomanization of Rhetoric”。(Foss, 2004:154-155)

女权主义作为一个概念,内容十分广泛,主张十分不同,从“女性与男性要绝对的平等”到“为妇女创造更加有意义的生活”,很难一概而论。温和的女权主义主张在现行社会制度下,尽可能地改良社会体系,从男性那里争取到与其平等的属于女性的权利;激进的女权主义则不满足于此,希望来一次剧烈的政治变革,创造崭新的社会制度;马克思和社会主义女权政治者将资本主义的经济结构看成是女性受压迫的根源;而同性恋女权主义者则可能把传统的异性婚姻观看成是权利统治的标致。尽管这些主张侧重不一,但是却有共同之处:结束男权统治,谋求性别的平等,具体表现在:(1)女性受男权意识的压迫;(2)女性和男性的经历不同;(3)在我们的文化中,女性的声音被压制,女性的经历得不到充分的体现。在这个意义上讲,女权主义的矛头只是指向男女性别之间的斗争。但是随着越来越多中外学者把目光投向男女性的身份和本质,女权主义理论研究得到进一步的深化,美国女性主义修辞学家bellhooks认为,女性主义与意识形态紧密相关社会性别,它是一种让全人类、女性和男性,从性别角色模式、支配和压迫中解放出来的需要(Foss, 2004:151-157)。Bellhooks从一个更加广泛的角度去看待女性主义,使女性主义的范围扩大到了全人类的性别、种族以及阶级压迫。

女性主义修辞批评模式的主要理论工具是社会性别理论。社会性别理论揭示这样一个道理:造成男女不平等的原因,不是由于男女生理的差异,而是由社会文化造成的;生理差异无法改变与消除,但社会文化却可以改造,社会性别可以建构(邓志勇,2008)。

二、实例分析

2.1 性与性别

性与性别都是人们很熟悉的字眼,但是要对它的内涵进行明确的界定却并非很多人都能做到,日常生活中有很多人常常将二者混为一谈。事实上,在我们的汉语环境中,一个人的性别所包含的内容常常是自然性和社会性二者合二为一的。竭力要将这两者区别开来的努力是西方女权主义理论进入中国并产生了巨大影响之后,尤其是GENDER这个外来词移植入中国之后,性别的内涵也就因此而具备了更加丰富的意味中国论文网

生物性别(SEX):男女的生物性差异是一的一种自然属性。这种生物性差异是一种客观存在,是生物一种与生俱来的本源性的东西,是不可更变的。

社会性别(GENDER):如果说男女的生物性差异是与生俱来的,那么,男女社会性别的差异则是后天形成的。GENDER是一种由生物的自然属性而引起的一种社会存在,或者说它是由一定的社会文化、意识形态和政治体系赋予不同性别的人一种不同的社会身份和地位,也是一种社会文化和意识形态对男女身份做出的不同价值评判。因此,也可以这样说,性是天生的,它属于自然;而性别则是后天形成的,它属于社会。性属于所有的生物;而性别只属于人类社会。

社会性别是建立在男女生理存在差异这个基础上并由社会文化赋予男人与女人不同的期望、要求与限制。社会性别之间的差异作为一种后天形成的社会存在,是一个包含了相当复杂的社会文化和意识形态特定内涵的体系和建构。人们有关两性之间的价值观总是由社会文化来决定的。比如说,男女的身材和体态本无固定的标准,健康为上。但社会文化判定女性以身材苗条柔弱为美社会性别,男性则以身材高大壮实为美。

2.2化妆品广告的女性修辞解析

以《瑞丽伊人风尚》中的广告为例。此杂志的广告基本上是女性用品的广告。其中出现频率最高的前十个品牌是:欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、佳丽宝、香奈儿、倩碧、希思黎、资生堂和碧欧泉,全部为化妆品广告,且此类品牌的代言人大部分是女性,男性寥寥无几。代言品牌女性外形特点都是身体美。因为视觉语言可以带给受众直观的信息传递和主观感受。现代社会是以视觉形象的表达为导向的社会。化妆品广告里的视觉形象是女性形象的表达和呈现,研究这些视觉形象对化妆品广告中女性形象建构有十分重要的意义。

化妆品广告为何总选“美女”作为其代言?这里的“美女”又是如何定义的呢?为何受众会欣赏接受广告里的美女形象并也期望自己变成那样的形象?女性的美在化妆品广告中的呈现主要通过以下几个元素:面容、妆容、体型、服装和气质。化妆品品牌代言人不仅容貌要漂亮且有吸引力,在着装问题上也倾向于给女主角搭配家居服饰而非职业场合的事业装和运动休闲场所的服装。在女性的选择上,除了要外表的美之外,还要有典型的女性气质。气质是形象建构的重要内容。社会意义上的“男人”和“女人”概念的界定和两性的气质有着直接密切的联系。社会权利机制从来都是通过建构两性气质来界定两性的二元对立和两性不平等的性别秩序。权利机制通过社会、历史、文化、心里等各种因素不断建构两性气质。一般,女性气质被界定为:“母性的、温柔的、贤惠的、感情性的、非理性的、依赖的、主观的、缺乏抽象思维能力的,”与此相对的男性气质则是:“父性的、身体强壮威猛的、具有攻击性的、独立的、理性的、客观的、具有抽象思维和分析能力的”。

男性气质和女性气质的形成是个复杂的历史的过程,包括了社会文化建构和心里建构等各个方面的建构。首先男女生理上的差异导致了二者之间的社会差异。因为女人有子宫,能生育和浦乳,所以认为适于在家照顾孩子和管理家务。男人则要外出干活,以他的劳动来维持家庭的物质需求。接着男女社会性别差异导致了价值观上的差异。男人所承担的工作被认为是重要的,关乎整个家庭的生存大计,而女人所承担的那部分工作如家务劳动,则被认为是次要的,由此便导致了价值观的差异。在价值差异的基础上导致了男女不平等的社会事实。因为男人普片被认为比女人更重要,更有价值,所以才有了男尊女卑社会的社会事实存在。

如果说先天拥有的性这种生物构成的差异难以消除的话,那么后天习得的有关性别的思想观念显然是可以改变的。比如,从幼儿开始,社会文化就赋予男女不同的期待。如:男孩子受委屈而哭泣,大人就会搬出“男儿有泪不轻弹”、“男人流血不流泪”或“流泪很可耻,会遭人嘲笑,被人看不起”等等训导,从小就有意识的塑造男孩刚强的性格。而对女孩子动不动就哭鼻子则处置坦然。又如男孩肮脏淘气没有关系社会性别,但女孩子一定要斯文干净。甚至于连玩具都有讲究,男孩要玩刀玩枪,玩打仗的游戏,而女孩子则玩布娃娃,玩过家家的游戏,所有这些性别文化意识,都是从后天对人所施加的影响,而不是先天自然差异的结果。这种后天影响和改造是可以改变的。然而,在漫长的历史演变过程中,由于社会文化对男女寄予的期待、提出行为规范与要求不同,所以,对男性和女性能力和价值的判断,便产生了巨大的差异。

在社会历史文化长足的影响之下,社会对也女性气质形成了一种期待。男性心目中理想的女性为年轻、温柔、善良、美丽、持家、要有女人味。这些是衡量一个女人最重要的标准中国论文网。女人的工作智慧不被认为是主要标准。在男人看来,女人最重要的是把家庭管理好。生计问题是男人应该考虑的事。如果一个女人很聪明,依靠自己取得事业成功,这非但不会被别人认可,反而被别人议论为肯定是依靠某个男人才取得这些的。还有在很多用人单位,很多女性因为年龄和容貌的问题受到歧视。女性的婚姻也会因为年龄的问题受到区别对待。比如:一个四五十岁的男人娶个二十几岁的姑娘没有人会说什么,视为自然平常的事。但是如果是一个四五十岁的女性嫁给了一个二十出头的男人就会被社会人士议论纷纷。所以这些对女人造成困扰的问题到了男人身上却不在是问题。在这样一种社会期待之下,女性要么不从事主要生产,在经济上依赖于男性;要么走向工作领域,迎合社会期待的性别角色,规范自己的工作行为。不管女性如何选择,在男权制的社会都是第二性的、从属的。

传统的社会性别概念影响着人们生活的方方面面,同样也影响着化妆品广告女性形象的呈现。社会分工的差异必然导致父权制思想的根深蒂固。父权制的社会结构模式对女性形象的呈现起着绝对作用,主要体现在父权文化对社会意识形态的控制上。男性负责大部分的物质生产和社会财富的创造活动社会性别,他们是家庭的给养者。而女性则被圈进在家庭之内,负责大部分的家务劳动和赡养儿女,她们是家庭的被给样者。她们除了要照顾家庭外也要保持自己的美丽,因为她们经济上依附男性,如果因年老色衰,很快会因此而立于更加弱势地位。男性把女性变成了“被观赏的”对象,也为女性社会一个又一个的美丽标准。化妆品广告里的女性形象不仅迎合了父权制的传统思想也迎合了社会对于性别的期待。广告里的女性都是温柔、美丽、性感等。化妆品广告可以使女性保持这样一份温柔、美丽和性感。

化妆品广告里的女性形象是由社会文化和社会机制共同塑造的,并通过广告这一媒介一再的宣传、放大和强化,最终内化到人们的意识形态之中,一步步影响社会对女性这个群体的认知,并悄无声息的被人们所接受。

三、结语

本文从女性主义的社会性别理论出发,分析了化妆品广告中女性形象的建构,并对其进行了解构,充分体现了女性性别是由社会政治、经济、文化等社会机制合力建构的结果,揭示男权社会主流文化的性别压制还是无处不在、无时不有,只是方式变得更加的微妙,不在是以前的硬性压迫,而是来源于意识形态的软控制。男女不平等现象不仅出现在类似政治选举、工作薪资等热点话题上,它更加潜移默化地存在于几乎被人们忽视的生活细节之中。


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