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传统中医药招幌广告探析_商业民俗

时间:2011-05-31  作者:秩名

论文导读::传统中医药招幌广告的类型。悬壶”是行医的招幌广告。同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗文化。
论文关键词:传统中医药,招幌广告,商业民俗,审美文化
 

招幌是招牌与幌子的合称,是中国传统的行业和店铺用以宣传所经营的内容、特点等招徕性信息的视觉标识,也是中国传统工艺在商业上的重要体现。招牌和幌子有一定的区别。招牌多指示店铺的名称和字号,可称为店标,即店铺标记;而幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目,可称为行标,即行业标记。我国的中医药招幌以其独特的行业特点及传播方式在传统的招幌广告中占有一席之地,具有鲜明的指示性、高度的概括性、生动的寓意性,是研究我国传统医药商业传播方式和民俗审美的主要形态。

一、传统中医药招幌广告的类型

我国传统中医药行业很早就进入市场,并且有着自己的标示,《后汉书·费长房传》曾记载悬壶为医药行业招幌的事:“市中有老翁卖药,悬一壶于肆头及市罢,辄跳入壶中。”。 东汉壶公“悬壶于世” 变成为古代对医生职业的颂誉,“悬壶”是行医的招幌广告。历代以来,中医药行业的招幌不断演化,店堂、药铺以及走方医招幌各异,从其店铺的招幌看,总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标识招幌。曲彦斌在《古今招幌》一文中将招幌分为五大类:即实物幌、模型幌、象征幌、特定标志幌和文字幌[1]。王行恭在《中国传统市招》一书中将市招分为实物市招、模型市招、包装市招、图象市招、象征市招、文字市招六类。乌丙安在《中国民俗学》一书中将幌子分为七种不同的类型:实物幌、模型幌、商品附属物幌、暗示幌、灯具幌、旗帘幌和文字匾牌[2]。本文在前人的基础,从医药招幌外形表现的角度把招幌分为两大类:实物类与图画、文字类。实物类又分原型类、象征物类,文字图画类分为图画类、文字类、包装类。

(一)实物类招幌

实物类的中医药招幌一般被认为是直接悬挂或陈设在店铺外的具有代表性的商品实物、附属物原型及其模型,有些稍加修饰商业民俗,有些则保持商品的原貌来产生指示性招徕作用。

1、原型实物类:原型实物类是直接将所经营的商品实物或模型陈置或悬挂出去作为招徕标识,多为经过挑选或整理的样品,是供消费者直观鉴别的标本。如直接悬挂一束草药的叶子为药铺招幌(图1),在宋元时代,还有以悬挂名贵药材为模型招幌的,如悬挂龟壳的、悬挂鹿角的等等期刊网。这在清代还有沿续,例如清代北京仁寿堂即以鹿角为招牌,清人张子秋在《续都门竹枝词》咏道:“鹿角招牌系世传,乌须妙药果通仙。老鳏老宦寻仁寿,暂把黄金买少年”。诗末有注:“仁寿堂在厂桥”。在清代和民国年间,药店堂铺最多用的还是悬挂膏药模型招幌和丸药模型招幌。膏药模型招幌,是悬挂一串有两贴或三贴膏药模型,其上下两端各为半贴对应,末端以坠鱼或葫芦为幌坠。悬丸药模型招幌,是分两段悬挂三粒大黑药丸的模型,下端系一鱼形幌坠。最多见的还是由膏药、丸药合起来的组合模型招幌,此招幌挂在店铺门面的两旁,一边一串。例如乾隆皇帝题匾的“御生堂”药店,招幌是由磬、膏药、丸药,膏药穿成一串,最下面坠以木鱼。

(图1) 草药招幌

2、象征实物类:象征实物类有明喻象征和暗喻象征两类,是以概念化、抽象化的实物形象符号作为幌子的主体来象征医药行业特点。

明喻:明喻类招幌以跟医药行业性质有关的象征物或服务对象为标志,使人望物生义,产生概念化的联想,可谓明喻。如前文所提到的 “悬壶”为幌是最常见行医行业标志幌,从东汉起医药行业就有“悬壶济世”的美誉。“药壶为盛药的容器、煎药的工具,在神话中便被视作藏有降伏病魔的神灵所在。史书记载,后汉历阴(今安徽和县)人谢元,他医术精湛,习惯将药装在葫芦里,悬挂在门头上为招幌。因而,古人行医悬壶为幌,寓意凭此神灵法祛除病魔。; 3

(图2)磐鱼招幌

而笙磐、鱼等造型也是象征性医药招幌多见的造型,或鱼、笙磐单独出现,或者与医药原型组合(图2)出现,这种模型招幌象征寓意明显而丰富:最上的磬,谐音为罄,使病除罄尽。最下的鱼坠有三个象征性的说法:一是鱼谐音为“愈”,服药而病愈,上面的磬与下面的鱼对立,以示“病罄而愈”。二是门两旁之鱼左右为一阴阳鱼,含太极阴阳之道之寓意。三是鱼无论是在白昼或夜晚都不闭眼睛商业民俗,悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务,这是医家最基本的职业道德。

暗喻:暗喻医药幌表面看与医药店铺业务无关,而考之古史,往往也有某种渊蔽。如《析津志》“风俗”类记元代医家招牌广告云:“又有稳婆收生之家,门首以大红纸糊蔑筐大鞋一双为记,专治妇人胎前产后一应病症,并有通血之药。而生产之家,门悬草圈,上系以红帛,则诸人不相往来。”这4里的“大红纸糊蔑筐大鞋”是今存历史文献所见最早的模型招幌,是指早期的元代接生的稳婆,以寓所或医堂门前悬挂鞋子模型为招幌,以表示从业者为天足(大脚)妇女,行走方便,并取“鞋”的谐音“谐”,以讨“和谐”的口彩。

此外,某些招幌看上去跟医药行业没有多大关系,但追踪溯源却紧密联系如南宋饶州城内卖风药的高姓者,由于自制了一人手执叉钩牵一黑漆木猪的标记,所以便以“高屠”为其商标。妇科医生陈沂,因治好了康王赵构王妃的病,康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物自然没法分家,于是就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招,“天扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。类似的还有“金钟李氏”,因治愈皇子胫疡,将皇帝所赐的金钟悬在门上,从此“金钟李氏”名噪数百年。

(二)图画文字类

因为传统社会普通民众受文化教育的程度不高,故早期的医药幌子多以实物形象的符号为主,发展到后来图画、文字幌子才多了起来,有图画或单字、双字,多字等纯文字幌或图文结合的幌子。

1、图画类

一般是以图画内容直接或抽象反映经营的品种、类型或内容。这类幌子大多数直接以图画示意或寓意,少数还加以文字说明。在布帘、木牌上描画商品或借代物的形象,悬于门外,或在店铺门,墙上绘出商品图形,以此为标记,这就是图画幌。多数画幌是从实物幌(原型、模型)发展来的,一般来说绘画比制做模型简单,而且色彩鲜艳,不受制做材料限制,在文化不普及的古代城乡很得青睐。

如北宋时期商业民俗,有一“万柳堂药铺”的图画招幌。该广告六、七寸见方,四周为花边期刊网。上边花纹中刻着“万柳堂药铺”,左边刻着“广都曹了一”,右一角缺,有两图,两样内容,图的上边是说明文字,已模糊不清,仅在一图之上尚能在见“气喘”与“愈功”等字,刻有“气喘”文字之下一图,画有二人,一人做气喘状,虽眉目不清,但能见其痛苦状,另一人手持药物,己分辨不清,但能窥见其人精神健旺[5]。看了这幅画,可知这是宣传他们药物功效的神速。二人的对比给人以鲜明的印象:不用药的受疾病煎熬,用药的则身体健康。这则图画广告,通过对比的形式来说明产品的独特功效,其优点就在于它能够使消费者通过比较而认识广告产品的优越性,从而达到引导刺激消费的目的,从而做出合理的购买选择。

图画幌子在南宋也被人们广泛使用,有关于宋代杂剧《眼药酸》的绢画,就是有一力的证明。宋代称读书人为酸,本杂剧反映了两个读书人买卖眼药的故事,画面由两个身穿戏装的演员组成,一人用手指指右眼扮演眼疾患者,扮演卖眼药的演员头戴高濡巾,身穿长袍,肋下挂一布囊,所挎布囊和衣服上都画满了大大的眼睛。此帛画虽有夸张之处,但艺术是对现实生活的反映,说明图画招幌广告在宋代已广为流行。元代北京小方脉的儿科医生,也常在药堂或家门外悬挂刻绘小儿形象的木制画牌为招幌,例如元代文士熊梦祥所著的《析津志·风俗》一书中就记载:“市中医小儿者,门首以木刻板作小儿,儿在锦棚中若方相模样为标榜”。【6】

在商业经营过程中,商家除了注重店铺外部招幌同时,往往也很注重店内的环境。有通过“插四时之花,挂名人字画”来营造优雅的消费环境。如东京梦华录》载:“巷口宋家生药铺,铺中两壁皆李成所画山水;”宋人周密认为张挂名画有两重作用商业民俗,一是“勾引观者”,二是“装点店面” [7]。由于这种装饰既美化了环境,又兴隆了买卖,一家启用,诸家仿效,各药铺通过不同的字画装饰来展示自己的经营特色,有些画幌一开始看似与经营项目无关,到后来悬挂某类绘画就成了这类店铺的特定标志。

 

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