| 座座岛屿玲珑小巧，紧密相连，像一串珍珠缀成的项链，环绕着半岛边缘。岛上珊瑚礁红，椰树成片，沙滩如银，景色如诗如画。
该广告利用比喻修辞手段将岛屿上的美好风光一览无余地展现在受众面前，让人陶醉其中，如临其境。
四．功能翻译理论指导下的广告翻译策略
由于广告文体是应用文中典型的“操作型”文本，它不同于信息型文本和表达型文本，注重文本内容和形式的转换和对应，相反广告文体强调的是目的语接受者产生预期的反应。同时，由于中英广告在语言风格，内容重点和文化风俗上都存在许多差异，所以如果译者一味地固守对原文形式或内容的“忠实”和“对等”，那么不仅广告中的韵味会不复存在，而且原广告的效果也无法通过译文得以再现，这样就丧失了广告翻译的真正意义，也使广告失去了原有的审美和经济价值。因此，作者认为在广告翻译中，译者应就不同的广告类型和功能采取“顺应”策略，根据目的语读者的审美需求和目的语社会文化环境对原文进行适当的取舍，必要时可予以一定的增删和改写，以期达到广告的预期效果。在本节中，作者将从增译法，删译法，和文化转换的角度来讨论英汉广告的翻译。
1增译法
增译法是翻译中译者经常采用的策略，这在广告翻译中也同样适用。增译法可以分为两种：即结构性增补和语义性增补（开&高，2008）。结构性增补主要体现在汉语习惯用语四字成语的使用上。由于西方人崇尚广告语言的简洁明快，多用省略句式，而中国人则喜欢在英语广告翻译中使用大量的四言八句或成语来提升文本的文学价值，并利用对偶的修辞技巧使广告语不仅在形式上达到对称的效果，同时也使得语言更富有音韵，读上去朗朗上口。因此，译者在翻译英语广告时，应当熟知两者的差异，并根据中国读者的喜好，在译文中适当地添加一些词语以补充原文省略的隐含信息，这样既能准确地传达原文的精华，为中国读者所理解，又能使译文锦上添花。如：
TakingtheleadinaDigitalWorld:领先数码，超越永恒。（SAMSUNG）
Trustusforlife：财务稳健，信守一生。（AmericanInternationalAssurance）（李，2004）
在以上两则英语广告的翻译中，译者都在准确传达原文内容的基础上添加了四字成语，如“超越永恒”，“财务稳健”。虽然这些四字成语与原文并无太大关联，但却分别于“领先数码”，和“信守一生”形成对偶，并达到语义上的统一，因此这样的翻译不仅能使中国的消费者清楚明白地了解产品的特性和质量，同时也由于广告译语的音韵美给受众留下了深刻的印象，这对产品最终的销售与宣传起到了举足轻重的作用。
第二种是语义性增补，即由于在有些英语广告语种使用了双关的修辞手法，这样在翻译时译者若不加以补充说明或解释的话就会使消费者对产品的理解产生一定的困惑。因此，在这种情况下，译者应当对原文中歧义的或不清楚的部分予以说明。如一则奥林巴斯相机的广告：
原文：Focusonlife(Olympus)
译文：精彩瞬间，聚焦永恒（奥林巴斯相机）
该则英语广告中，“Focus”是一种双关手法，一方面指相机的焦距，另一方面也可以引申为“聚焦生活的点点滴滴”。因此如果将此广告翻译成“聚焦生活”，那么不仅译文显得单调无味，而且原文中的双关效果也无法得以体现，这无疑削弱了广告预期效果的再现。然而，译者将此广告翻译成“精彩瞬间，聚焦永恒”不失为一佳作，因为该译文首先通过“瞬间”和“永恒”这一对反义词突出了奥林巴斯相机的优质性能，同时译文也将“Focus”的双关内涵体现得淋漓尽致。
2删译法
由于英汉广告在内容上的侧重点不同，英语广告更注重“信息”功能的传递，偏好将产品的基本信息通过质朴的语言传达给受众，让受众在阅读之余对产品能有一个清晰的认识，并在此基础上决定是否实施购买行为。然而，汉语广告中更侧重于“呼吁”功能，往往喜欢加入一些夸张的语言和表达手法，通过语言的渲染来激发消费者内心的购买欲望。因此，译者在处理汉语广告英译时必须先懂得辨明“虚实”，然后再从广告中提取实质性的内容并转换成英语，以期符合目的语消费者的阅读习惯和审美品位。如广东东宝集团有限公司广告（黄，2009）：
原文：我们公司是一家集产、经、销一条龙的集团性企业，产品主要销往美国、欧洲、中东、香港等国家和地区。主要产品有高档工艺陶瓷制品,日用瓷,中温瓷,聚脂制品。我公司以“质量第一,顾客至上”的经营宗旨,集潮州工艺之精华,博采众家之长，独领风骚，深受国内外客户的好评,并已在世界上建立了良好的贸易关系网。竭诚欢迎各界同仁光临垂询,友好合作,共同发展世界陶瓷业。 3/4 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 |
