化妆品商标的翻译与策略_商标翻译

论文导读:：商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动。化妆品品牌的翻译方法。从而更深入研究商标翻译策略。化妆品商标翻译的美学体现。
论文关键词：商标翻译，翻译方法，误区分析，翻译策略，美学体现

 

一、引言（Introduction）

随着经济全球化的迅猛发展，我国与世界各国的商品交流也更加广泛。在市场化过程中，品牌总是被喻为产品的黄金名片，为了在市场竞争中获胜，除了要求品质优良之外，商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化、法律等。与其他翻译不同的是，商标的翻译有更高的要求，它既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。因此，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译、直译、意译及音译结合的方法，同时结合商标音、形、义各方面的对等性，翻译出能够演绎内涵并兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名。化妆品商标的翻译就是最典型的实例之一，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。爱美是女人的天性，女性对美的追求和渴望是她们购买商品的永动力，女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此，本文选取了化妆品品牌作为样本进行更细致分析，从而更深入研究商标翻译策略。

二、化妆品品牌的翻译方法

笔者通过从超市实地调研、参考《昕薇》杂志（20010年10月号）所刊登的化妆品广告、及化妆品相关网页中收集到化妆品畅销品牌共50个商标翻译，通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。

（一）音译法（transliteration）

1、汉语拼音法

2、不完全拼音法

（二）直译法（literal translation）

（三）意译法（free translation）

（四）音译结合法（transliteration and free translation）

经过对样品品牌的译法统计，笔者得到以下的数据：

从上表的数据分析可以看翻译出，音译占比例的42%，而其他的翻译方法占比例较小。直译法，对于国内化妆品品牌的翻译来说难度很大，而音译结合的方法就更困难了。虽然上述四类译法都客观存在，但达到的功能效果都不是完全一致的。音译简单方便，保留了原商标的异国情调和风韵之美，能很有效的吸引消费者；直译法对商标名的意义表达较为完整；意译是翻译商品名比较理想的方法之一，可以根据目标语国家和地区的风土人情、喜好和憎恶等因素在最大范围的变通。就我而言，音译结合法是商标名称翻译最为理想的选择，因为原本无实际意义的商标名，按照发音规律进行音译，同时考虑到文化的不同和消费者的心理接受特点，翻译成具有实际意义的译名，从而在形式上呈现原名称的发音美，在内容上还能体现产品的特征中国期刊全文数据库。

三、化妆品商标翻译中的常见误区

（一）商标作为语言的一部分也要受到文化的制约

在翻译的过程中对商标的理解不能只限于字面的意思，还应了解其丰富的文化内涵和引申意义。如果只是简单地将商标按字面意义互译，不考虑语言文化的因素，翻出来的东西就会有悖于该国文化，不能达到文化信息传递的目的。产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅要在起名时倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。国际贸易中有些商标的翻译由于没有顾及到所在国消费者的文化心理，从而引起误解，影响产品的销售时有发生。例如，法国某公司向中国推销一种男用香水（Opium）时，将其香水命名为“鸦片”，本意是想用“鸦片”一词突出其产品的魅力。结果是，产品上市后就遭到消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了中国人的民族自尊心。又如，曾经有译者将“芳芳牌婴儿爽身粉”译为FANGFANG BABY TALCUM POWDER, “FANG” 在此作为“芳”的汉语拼音，其本身也是一个英文单词，它为蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。这样商标翻译，”FANGFANG”（芳芳）爽身粉就变成了“毒牙粉”。考虑到不同文化对同一事物事物感情色彩可能不同，译者应在翻译过程中多了解文化因素，加以有意识的变通，再现其感情色彩。

（二）商标名对人们的心理产生的影响较为复杂

商标名得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴趣，激发购买欲望。这就要求译者在翻译过程中尽可能地使其产生有益联想，创造审美情趣。例如，上海著名品牌“美加净” 得名于汉语单字表意的特点，取“美丽更添干净”之意，若译为”BEAUTIFUL---CLEAN”显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点，译名MAXAM在发音上接近MAXIMUM（最大化），让人对产品产生了无尽的遐想，“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净，润肤露最滋润之意，这种商标名的有益联想给该产品赢得了消费者的青睐。

四、化妆品商标的翻译策略（translation strategies）

（一）字面意义对等与隐含意义对等

在商标翻译中，如果既能完全保留源语的形式和内涵，又能产生与源语完全相同的效果，达到音韵意的和谐是比较困难的。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，要想进行卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构加强给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语的结构形式再现信息。”按照这一理论，商标的翻译应该具有意、义、形各方面与原文的对等性。例如：蜂花（BEE&FLOWER）、海飞丝（head&shoulders）、可伶可俐（Clean&Clear）等等。

（二）注意译名联想意义

由于各民族生态环境、宗教信仰等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。我们在商标翻译的具体操作中，必须尊重民族心理差异，洞察译名联想意义。美国化妆品品牌”Relvon”的翻译是值得一提的例子。在中国市场上，这种化妆品被译为“露华浓”，表面看来这一翻译只是音译加意译法的应用，但是了解中国文化的人会发现这一译名取自唐代著名诗人李白所写的《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓。”从而产生雍容华贵的联想，这一译名的文化底蕴可见一斑。

（三）翻译体现商品信息

产品的商标要尽可能的反映出其信息和作用，如“safeguard”香皂翻译成“舒肤佳”听起来就很顺耳，同时“舒”给人一种舒适爽滑的感受商标翻译，“肤”指明了该商品的作用，而“佳”则暗含了商品的高超效果。这样的译名，堪称妙译，切音切意，联想丰富。

（四）美意兼顾迎合消费者心理

由于消费者的年龄、性别、生长的环境不同，其购物时的心理倾向也不同。例如，可伶可俐（Clean&Clear）是一种少女专用护肤品的名称，应用英语词汇Clean(清除)和Clear(干净)点出了化妆品的特征，正好与它专治青春痘这一功能相符合，让人联想到一张干净明亮没有青春痘的脸庞，非常迎合女孩子爱美的心理需求。因此，商标设计者要对产品销售市场及销售对象、受众的心理进行周密的调查分析，然后再进行商标的创意和定位。

五、化妆品商标翻译的美学体现

（一）意境美

商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调，情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜，诱发和开拓了消费者的审美想象空间，引发了消费者忘我的联想和遐思，形成了商标深远、悠长的意境美。如：BIOTHERM的汉译名“碧欧泉”，其商标名内涵丰富，Bio-意为皮肤的生命，-therm是指矿物温泉，因为在法国南部山区就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效，而BIOTHERM产品的有机活性因子P.E.T.PIM正是从这种矿物温泉中提炼出来的中国期刊全文数据库。其汉译名中，“碧”使人联想到碧水蓝天，绿意盎然，“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地更让人产生清新自然、优雅纯净的感觉。

（二）文化美

商标翻译，作为跨文化交际的有效媒介，既要体现不同文化的独特性，又要迎合不同消费者的文化审美取向，商标译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者。如：“Kiss Me”（化妆品）的字面意思是“吻我”，原意是想表现女性使用该产品后迷人的魅力，它体现的是西方人对性感大胆直露的追求。但中华民族是一个崇尚含蓄的民族，尤其是对性和爱的表达，将“Kiss Me”直译为“吻我”显然不易被人们认同。因此，将其音译为“奇士美”，“奇士”与“骑士”同音，与“美”结合商标翻译，给人以英雄美人的联想，在表现Kiss Me所要表现的商品内涵同时又顾及了我国民族心理。

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