论文导读:：军语即军事术语。很自然的泛化到商业语言中。概念隐喻理论及其对军语研究的作用。
论文关键词：军事术语，商业语言，语义泛化，概念隐喻
一、引言
在人类发展史上，作为社会现象之一的军事现象总是以其独具的特性对社会及语言发生着重要的影响（李苏鸣 1992）。军语即军事术语，是表达这些军事概念的词语。研究军语能促进人们对军语产生、发展、理解和规范等方面的认识，揭示军语有别于其它领域语言的认知特征和规律。
二、概念隐喻理论及其对军语研究的作用
认知语言学在近一、二十年的发展中证明，人类是“通过另一种事物来理解和体验某一种事物”（Lakoff & Johnson 1980）。这里所说的“另一种事物”就是“来源域”，而“某一种事物”就是“目标域”。作为来源域的事物通常是具体的、有形的且为人们所熟知的东西，而目标域的事物往往是抽象的、人们陌生的。作为认知语义学的重要组成部分，概念隐喻理论不仅能够使我们深入理解军语语义，同时对于我们研究军语的语义扩展也非常有帮助。概念隐喻理论为军事词汇的产生、使用、泛化和阐释提供了不可多得的认知理论（梁晓波 2010）。
军语伴随着人类军事活动而产生军事术语，同时又向人类活动的各个领域不断渗透。由于军事现象弥漫于古今中外并改变着人类社会和语言的发展，军事域中大量丰富、细微的表达很自然地便向人类活动的其他概念域投射。这样便产生众多以军事为来源域的概念隐喻（周大军 2008）。
三、“商场即战场”结构隐喻的映射层面分析
由于军事生活与某些社会生活在行为方式上，实现目的的手段、条件、性质、形式等方面存在极大地相似性，这种相似性构成了产生隐喻的直接条件（周大军2008）。商场上由于充满了对抗性和竞争性，最能体现军事行动的特点。人们不可避免地将军事行动同商场竞争的相似之处加以联系，因而商业语言中对竞争的认识、理解、谈论大部分都是在结构隐喻“商场即战场”的思维机制下创造出来的。通过将军事概念下属范畴如战略、兵种、武器等向其它各个范畴映射，能够帮助我们构建知识基础以及通过具体的军事概念来理解抽象概念。
1． 战略战术
经验告诉人们，要想在商场立于不败之地就要像军事行动一样重视战略战术，因此人们对军事行动概念的认识很大部分来自于战略战术方面的内容并将其映射到商业领域中，如商业语言中“备战”、“进攻”、“防守”、“突围”、“埋伏”、“移师”、“偷袭”、“出击”、“收缩防区”、“筑起防线”、“排兵布阵”、“争夺制空权”等。
(1) 广州百货公司触电，网上百货排兵布阵（羊城晚报2010-08-13）
(2) 众商场调整品牌备战新一轮竞争（新浪乐居 http://bj.house.sina.com.cn 2010-07-11）
(3) 不少具有战略眼光的家装老总发现，要在你死我活的市场竞争中打败对手，必须拥有强大的制空权论文发表。（长沙房产网2006-03-17）
2． 军事单位及活动区域
军事活动中的各兵种之间的综合作用决定了军事活动的成败。因此，“将”、“锋”、“卫”、“兵”、“军团”、“野战军”、“梯队”、“阵地”等都是借助人们对军事单位的理解所产生的隐喻，很自然的泛化到商业语言中。如：
(4) 万佳百货——商贸领域崛起的零售军团（搜狐财经 http://business.sohu.com2008-07-01）
(5) 中国服装品牌转向内销 与外来品牌短兵相接（星岛环球网 www.stnn.cc/commerce 2007-05-23）
(6) 家居卖场竞争激烈 阵地从地面转至网上（众为网 www.zw160.com2008-09-16）
(7) 保健酒市场竞争日趋激烈第一梯队陷入负增长(长城网www.hebei.com.cn 2010-01-29 )
3． 军事活动的类型
人们在理解商业竞争的同时，常常会对其性质加以归类，而通过对军事活动类型的认知使人们理解到两者之间具有某种相似性，因此军事活动的类型自然会以隐喻的形式出现在商业语言中军事术语，如“战役”、“战斗”、“决战”、“运动战”、“阵地战”、“拉锯战”、“攻坚战”、“狙击战”、“对攻战”、“持久战”等。
(8) 当理念和品牌成为各家具卖场商家的“利器”，一场成都家具卖场版图上的大牌争夺战就此拉开序幕。（华西都市报2009-11-13）
(9) 一直以来，联合利华与宝洁的拉锯战是全球日化行业永远的主题。（中国化妆品招商网www.hzpzs.net 2008-09-08）
(10) 散户也有散户的优点，最适合打游击战，神出鬼没，打一通就走，捞一点就跑。（天涯社区 http://www.tianya.cn 2003-03-21）
4． 军事对抗性及其胜负结果
军事对抗的双方处于对立状态并有胜负结果。同样，商场上对手之间的竞争丝毫不逊于战场上的较量，并且竞争的结果也是有胜者和败者。根据这一特点，军事对抗性及其胜负结果概念通常会被人们映射到商业竞争中去，反映在人们的思维和语言上，如“对手”、“告捷”、“击败”、“力克”、“败绩”、“俯首称臣”、“握手言和”等。如：
(11) 之所以上汽在海外运作上屡战屡败，不是简单的屡败屡战，而是上汽决策层自视甚高，自以为是的地域性优越感所致。（太平洋汽车网 http://www.pcauto.com.cn 2007-11-13）
(12）品优价廉竞争无序粤闽花卉入琼本地花商俯首称臣（南海网www.hinews.cn 2006-01-24）
5． 武器装备
人们利用武器装备军语和非军事领域语言的特征相似性，将其由军事集团内部泛化至包括商业领域在内的亚文化集团。如“枪”、“炮”、“刀”、“坦克”、“炮弹”、“轰炸机”、“导弹”、“航空母舰”等军语在商业领域语言中都随处可见。
(13) 今年春节刚过，车市走势尚未完全明朗之际，比亚迪汽车的官方降价军事术语，无疑打响了车市降价的第一枪，抢占了市场先机。（第一财经日报 2011-02-18）
(14) 物业税开征风声再起，商业地产打头炮。专业市场散乱，如不引导扶持恐成炮灰。（南方都市报 2010-02-12）
(15) 2009年7月23日，三江购物开始着手预备上市，也是想借助资本市场，进一步扩大其企业规模，打造连锁超市的航空母舰。（绍兴信息港 www.sx.zj.cn 2010-06-23）
四、结语
军语在其它领域语言尤其是商业领域中泛化现象是在概念隐喻“商场即战场”的思维机制下创造出来的。军事生活与社会生活存在着许多相似性，人们的认知思维中不仅会产生“商场即战场”这样的概念隐喻，还会产生“爱情即战争”、“体育即战争”等隐喻概念，体现在语言中就是军语词汇向社会各领域的泛化，这些都是我们今后探索和研究的对象。
参考文献
Lakoff, G. & Johnson, M. 1980. MetaphorsWe Live By[M]. Chicago: University of Chicago Press.
|
