| （五）比赛质量不高，服务意识不强
体育比赛是一种特殊产品，它的价值在于比赛本身的质量。电视台愿不愿意来购买转播权，取决于比赛能否吸引更多的电视观众，比赛的吸引力和收视率是体育比赛电视转播权开发的基础。有了观众，就有了市场，电视机构就会争先恐后地来争夺转播权这块“蛋糕”。如美国ＮＢＡ的赛场就像是一个市场，人们从四面八方赶来看比赛，在那儿用餐、休息、喝咖啡，等待比赛开始，观众席上不断有人送食品给来不及用餐的人。每节比赛中间都有吸引观众参与的节目，现场抽奖、小丑表演等等，都有很好的广告效应。场地空中设有4个大电视屏幕，不断滚动播出精彩镜头并插播广告。目前我国的体育比赛尚缺少像ＮＢＡ这样的名牌产品，无论是体育明星的包装、比赛现场的表演、观众参与的节目，还是对观众的各项服务等都有待于提高。
（六）电视转播权收入分配不合理
在我国，随着电视转播价格的不断上涨，体育组织对转播权收入所占比例也不断上升。按照“谁投资，谁所有，谁受益”的原则，在体育比赛中投入最大、出力最多的俱乐部和公司应该是当然的最大受益者，应占据收益中比较大的比重。在国外，俱乐部生存的一个主要经济支柱就是电视转播权的出售，其收入占到俱乐部全部收入的30%～50%，而国内才2%。 虽然我们不能完全和国外相比，因为中国的经济、中国的电视业不像国外那样发达，但中国的俱乐部都渴望能在电视转播权的开发上实现自身价值，得到合理产出。
（七）体育比赛电视转播产业市场潜力巨大
市场决定价格这一基本经济规律，在电视转播中也应得到遵循。中国的体育电视转播权到底能有多大的市场？没有直接的数字，但是可以从1997年，中央电视台体育频道的广告收入4亿人民币，加上1频道、2频道的，总计6亿人民币。从另外一则数字也许更能反映电视转播的市场火爆：奥运足球亚洲区预选赛赛事转播广告价格为5秒，6900元；15秒，13000元；30秒，20800元。
随着社会的发展和经济的繁荣所带来的余暇时间增多，体育越来越成为人们生活中不可缺少的一部分，人们不仅参与运动，同时也喜爱“观赏”运动。美国人每年花费在娱乐方面的钱为2000亿美元，其中很大一部分花在体育方面。电视技术的发展为电视转播体育比赛提供了技术支持，体育比赛的独特魅力对商家也有无限的吸引力，大量比赛的举行，为体育主办者、电视台、商家走到一起提供了机会。巨额的广告费用促进了转播权价格的不断攀升。目前，境外许多媒体机构对国内比赛虎视眈眈，他们的真正目的并不是为了帮助发展中国体育，而是看中了其经济价值所在。尽管我国明确开发电视转播权的历史不长，开发出来的经济价值还难以与发达国家相比。但其市场潜力巨大,勿容置疑。
五、我国体育赛事电视转播权市场发展对策
（一）转变思想观念,走出认识误区
随着我国市场经济体制的逐步完善，我国的广电系统和体育系统都应当进一步转变思想观念，正确认识和理解体育比赛电视转播权这一新事物，改变过去计划经济条件下无偿转播的传统观念，对任何形式体育比赛电视转播都必须按照国际惯例取得相应的转播权。同时，要对电视转播权转让的国际通行做法进行认真的分析和研究，澄清电视转播权转让中的一些模糊认识。摆正体育比赛的组织者、电视媒体、体育比赛的参加者、比赛承办地体育场馆之间的关系，规范转播权市场行为。另外，广电和体育系统都应当不断完善体制和机制，以便更好地解决在转播权转让过程中所暴露出的体制和机制不畅的问题。体育系统应当将自己拥有的各个中心、协会项目的比赛资源作为一个整体，进行整合、开发，形成规模，整体推进。
（二）合理确定转播权价格
在电视媒体开始接受体育比赛转播权有偿转让这一事实之后，关键的问题是双方如何遵循市场经济规律，确定一个合理的都能接受的价格。而价格的确定，需要进行大量的市场调查和科学分析。同时由于转播权是非物质商品，加上对体育比赛所耗费的人力、财力、物力以及培养运动员成材所付出的心血和费用并不是用货币能准确衡量的，所以，十分准确地评估转播权价格难度很大。但比赛的知名度、赛期、竞技水平、规模及影响力；通货膨胀率；同类比赛转播权的历史成交价和转播权价格膨胀率；买方的经济承受能力；主办者与其它电视机构成交的价格和比赛转播的预计收视率等因素都与转播权价格有关，应当充分考虑。
（三）提高比赛品位，增强服务意识
目前国际上有些项目的比赛不仅在形式，而且在比赛规则等方面都根据电视的需要进行必要的改变，以此吸引观众，提高收视率。如排球比赛，队员服装的改变和一些排球规则的变化，都是为了提高比赛精彩程度，提高电视收视率。我国的各单项协会，也要高度重视提高比赛质量，重视比赛包装和对电视转播权购买者的服务工作，提高比赛品位，增强服务意识，千方百计想办法吸引电视观众。在服务方面，不仅要满足电视媒体采访信息的需要，还要充分维护已购买转播权的电视台的利益，做好监测工作。
（四）规范转播权的销售行为
体育比赛的组织者在进行比赛转播权转让时，应从规范行为入手，按照国际惯例来运行，严格将制作权和版权分开运作。比赛信号可以由比赛主办者制作出高质量的公用信号，由比赛主办者免费提供给购买了比赛转播权的电视台，将成本牢牢控制在自己手中。同时，为了与国际接轨，逐步增强国际竞争力，就必须严格按照国际规则，对比赛的转播权进行严格的分类销售，逐渐减少“中国特色”式的规定，并对实际的转播过程进行严密测控，杜绝违反规则转播的现象发生，以维护比赛转播权购买者的利益。另外，对电视转播权的开发要借鉴国际足联经验，请有专业化操作能力的中介机构按市场规律进行商业运作。
（五）合理分配电视转播权收入
借鉴国际上成熟的电视转播权有偿转让和分配的销售模式，结合中国的国情，全面、合理制定电视转播权收入分配方案，让俱乐部和体育比赛的直接参与者从中获益，不断提高电视转播权收入在俱乐部收益中的比重，以提高其投资积极性，保证体育比赛的质量。同时建议进一步完善《体育法》，将营销体育比赛电视转播权的相关条款补充进去，使其法制化。
（六）发挥各方优势，积极培养专业人才
我国的广电系统和体育系统应充分发挥在各自领域的专业优势，联合组建如中广网公司一样的中介机构，共同开发我国的体育比赛转播权市场。建议有条件的高等学校体育院系，以市场需求为导向，结合自身的优势，和其它院系联合开设相关的专业，培养大批既具备体育专业知识，又懂市场开发和销售的专业人才。
总之，随着经济的发展，我国社会主义市场经济制度的逐渐确立，各行各业为更好的适应市场经济均在主动或被动的发生着变革，体育赛事转播权作为社会主义市场经济条件下一种新生概念，系统的对它进行研究，将有着非同寻常的价值和意义。
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