| 表格3：超市硬软设施对超市农产品购买意愿和购买行为的影响
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超市农产品购买意愿和行为影响
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超市农产品
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超市硬软件环境
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品牌
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质量
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价格
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安全认证
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品牌
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服务态度
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硬件设施
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是否影响购买超市农产品意愿
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|
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|
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是
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65%
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54%
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41.2%
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70.4%
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68.1%
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20.6%
|
50.5%
|
|
否
|
35%
|
46%
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58.8%
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29.6%
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31.9%
|
79.4%
|
49.5%
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是否影响购买超市农产品行为
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|
|
|
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|
|
是
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45%
|
80.5%
|
92.7%
|
71.6%
|
40.1%
|
35%
|
55%
|
|
否
|
55%
|
19.5%
|
17.3%
|
28.4%
|
59.9%
|
65%
|
45%
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而对于消费者是否购买超市的高价农产品，通过整理调查问卷，认为农产品价格和质量影响最大，其所占被调查消费者总数的比重为92.7%和80.5%（表格3）。从与消费者交谈中得知，收入的提高，为提高居民生活水平创造了物质基础，但住房等其他消费支出带来的压力更大。虽然对超市农产品存在欲望，但是根据生活条件和家庭结构，购买的次数和数量也会量力而行。如表格（4），消费者购买频数一般一周3-7次，占比重54%；7-14次20.7%；3-7次为19.3%；14次以上的仅仅占6%。
表格4：消费者超市购买农产品的频数
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消费者一周购买农产品行为频数
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比重
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3次以下
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19.3%
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3-7次
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54%
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7-14次
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20.7%
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14次以上
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6%
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三、logit模型实证分析及结果
使用Logit二元模型及最大似然估计方法，将分类变量有效转换成概率比。消费者效用函数为： ， 代表消费者年龄、收入、家庭、超市服务态度、超市和农产品品牌的解释变量矩阵， 代表系数矩阵， 为误差项。具体变量设置如下表2.
表格3：变量赋值与分类
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变量
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赋值
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性别（xb）
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“男”设为1，“女”的设为0
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年龄(nl)
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“18-25”岁设为1，“25-45”岁设为2，“45岁以及上”设为3
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学历（xl）
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“小学以以下”设为1，“初中”设为2，“高中”设为3，“大专及以上”设为4
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收入(sr)
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“800-2000”设为1，“2000-3500”设为2，“3500-5000”设为3，“5000以上”设为4
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职业（zy）
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“有影响” 设为1，“无影响”设为0
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价格(jg)
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“超市高于财贸市场”设为1，“其他”设为2
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家庭结构(jtjg)
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“单身”设为1，“两口之家”设为2，“三口之家”设为3，“四口之家及以上”设为4
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农产品品牌(npp)
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“有”设为1，“无”设为2
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农产品质量(nzl)
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“好”设为1，“一般”设为2，“差”设为3
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超市品牌(cpp)
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“有”设为1，“无”设为2
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服务态度(fwtd)
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“好”设为1，“一般”设为2，“差”设为3
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消费者是够愿意高价购买超市农产品(yy)
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“愿意”设为1，“不愿意”设为0
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消费者购买超市农产品的频率(gmpl)
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“一周10以上”设为1，“一周10以下”设为0
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第n个消费者购买i种商品的概率：
概率函数与自变量之间的现行表达式为：
研究事件中的发生比，模型1中指愿意以高于普通农产品的价格购买超市农产品与不愿意购买超市农产品的概率比，在模型2中指购买过超市农产品与没有购买过超市农产品的概率比。
本文使用eviews6.0软件对模型进行估计,结果如表3。从估计模型参数及检验统计值看，模型拟合度较高，且预测的正确率达80.73%和91.05%。
表格4：模型估计结果
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解释变量
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消费者购买意愿模型
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消费者购买行为频率模型
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|
Coefficient
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Std.Error
|
z-Statistic
|
Prob.
|
Coefficient
|
Std.Error
|
z-Statistic
|
Prob.
|
|
性别
|
9.45
|
0.56
|
1.78
|
0.002
|
15.67
|
0.89
|
1.56
|
0.003
|
|
年龄
|
9.37
|
0.32
|
3.39
|
0.041
|
28.73
|
2.15
|
0.94
|
0.036
|
|
学历
|
78.32
|
1.23
|
2.09
|
0.008
|
35.12
|
0.78
|
3.43
|
0.012
|
|
收入
|
51.78
|
3.34
|
1.99
|
0.013
|
90.13
|
2.89
|
3.99
|
0.011
|
|
职业
|
26.8
|
1.44
|
3.11
|
0.005
|
32.22
|
1.003
|
2.33
|
0.044
|
|
价格
|
12.73
|
3.55
|
3.03
|
0.001
|
68.93
|
1.79
|
2.91
|
0.021
|
|
家庭结构
|
10.26
|
1.45
|
0.98
|
0.004
|
20.12
|
0.99
|
3.17
|
0.009
|
|
农产品品牌
|
65.11
|
2.98
|
2.03
|
0.003
|
60.19
|
1.49
|
2.55
|
0.012
|
|
农产品质量
|
50.73
|
4.44
|
0.19
|
0.025
|
50.13
|
1.83
|
1.59
|
0.048
|
|
超市品牌
|
40.89
|
6.11
|
3.01
|
0.007
|
50.37
|
2.71
|
2.41
|
0.050
|
|
服务态度
|
8.93
|
0.23
|
2.65
|
0.009
|
8.99
|
1.33
|
1.03
|
0.027
|
|
LR statistic
|
113.99
|
—
|
—
|
0.001
|
315.03
|
—
|
—
|
0.011
|
|
McFadden R-squared
|
0.78
|
—
|
—
|
—
|
0.83
|
—
|
—
|
—
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根据模型估计结果，消费者购买超市农产品意愿和行为的主要影响因素的显著性和影响程度归纳如下：
（一）模型之一——消费者购买超市农产品的意愿
1、消费者学历、收入、农产品品牌以及质量成为影响消费者购买意愿的重要影响因素，在1%、5%、5%和5%的置信度下，其他条件不变，概率比分别是原来的78.32倍、51.78倍、65.11倍和50.73倍。
2、超市品牌在10%的置信度下的概率比为40.89。根据调查资料分析，超市品牌是农产品优质管理的象征。好的品牌超市，拥有好的管理制度，如农产品产地、农药使用标准、农产品运输、仓库保存等。
3、在5%的置信度下，消费者职业的概率比为26.8，这说明职业有利于超市开发潜在消费者。总体分析，一是超市选址的便利度。消费者比较愿意在上下班途经的超市购买生活用品，尤其是农产品。方便且节省时间，即降低了交易成本。二是消费者自身工作岗位。如技术工一般都对除尘等有利于身体健康的农产品有较强的偏好。
4、价格和家庭结构对消费的购买意愿影响概率比分别为12.73和10.26。农产品作为生活必需品，在收入达到一定水平下，价格高低不会改变消费者消费状况。家庭结构随着年龄、收入的变化而变化，而这成为影响消费者购买行为改变18-44岁原因是家庭和事业发展的需要，但45岁之后，对消费者的影响逐渐降低，原因在于消费者的收入和事业达到一定水平。
（二）模型之二——消费者超市购买农产品行为
影响消费者超市农产品购买行为的重要因素有收入、价格、农产品品牌、超市品牌以及农产品质量。按照农产品价格属性，收入不应该成为影响农产品购买行为的因素，但事实上相反，说明武汉目前整体收入水平不高。农产品品牌、超市品牌和农产品质量说明武汉市消费思想处于传统和现代过渡之间，开始意识到生活对身体健康等各方面的影响。性别、年龄、学历、职业、家庭结构充分证明了这一点。但要注意的是学历对行为和意愿的影响存在较大的差异。学历高不等于收入高，中国整体文化程度高于世界平均水平，而全国除了北京和上海外，属武汉的高校最多，根据统计资料，18-44岁大专以上学历占55%，但是在这比重之中，18—30岁的却占75%的比例，也就是说刚大学毕业，一穷二白，所以尽管存在欲望，但行为却权重于理性与“追风”消费之间。
四、小结
本文分析表明，绝大多数消费者存在购买超市农产品的意愿。学历、收入、农产品品牌和质量影响最高；超市品牌和职业次之；性别、年龄和超市服务态度影响最低。由于湖北整体收入水平不高，将购买意愿转化购买行为的因素尚还处于转变与过渡之中。同时通过以上分析也可看出，消费者购买意愿和购买行为之间存在协同性，也就是消费观念处在转变中的影响因素对两者共同影响。 2/3 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 |
