企业社会责任对消费者行为意向的影响研究_消费者责任

论文导读:：本文在前人研究的基础上建立了一个基于消费者行为意向的分析框架，分析了企业社会责任对消费者行为意向的影响。研究发现：企业在消费者责任方面的表现对消费者的忠诚度影响最大，且明显比环境保护和社区支持影响的程度要大，通常情况消费者关注企业提供产品或服务的直接责任，但从长远看消费者更喜欢承担社会责任好的企业，尤其同过对不同背景消费者统计分析，受教育程度高和收入高的消费者，对承担企业社会责任好的企业能获得消费者更多的支付溢价，品牌转换率低；企业应该积极主动地承担起企业社会责任，通过增强消费者对企业的认同和良好的公众形象去创造竞争优势，构筑企业的核心竞争能力。
论文关键词：企业社会责任，消费者行为意向，消费者责任
 

一、前言　　在经济全球化时代，企业社会责任既是企业获得持续竞争优势的关键因素，又是企业能否进入全球化经营并取得成功的决定因素。企业社会责任已成为社会广泛关注和学术界研究的热点，企业社会责任不只是评价企业道德高下的标准，而且是进入国际市场实实在在的门槛，中国企业在进入国际化的过程中，就曾遭遇到了欧盟、美国、日本等发达国家的企业社会责任检验标准，并由此决定是否允许中国企业进入其市场。企业社会责任行为正在成为国家及地区经济竞争力的重要推动力，超越利润的管理、保护环境、社会责任及　　二、文献综　　相关文献资料的研究表明，有关企业社会责任的研究大致经历了4个阶段：20世纪50年代以前“社会责任”概念的正式提出，60年代(20世纪，下同)对“什么是企业社会责任”的陈述，70年代对企业社会责任定义的扩展，80年代后企业社会责任与其他概念的融合(Carroll，1999)^[1]。原创性的企业社会责任的定义少了，更多　　最早发现企业社会责任对消费者响应有积极影响是通过实验方法研究发现的。在Lafferty & Goldsmith的实验中，他们利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业社会责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响^[2]。然而， 长期以来，企业在承担社　　早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变^[3]。Roberts于1995年对社会责任消　　Mohr消费者责任，Webb和Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平^[5]。他们发现在现实生活中，有一类消费者将购买具有社会责任感公司　　Drumwright在论述社会事业与企业密切联系时指出：企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致^[6];与此同时，Haley也认为为了得到消费者对企业社会责任的响应，企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer & Ross研究发现在企业社会责任活动中，消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联^[7]。这些相关研究帮助了Bhattacharya和Sen最早提出消费者对企业社会责任的支持(support of C　　Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）认为购买行为意向维度包含正面的行为意向：忠诚度、支付溢价　　（1）忠诚度：消费者对于产品与服务的行为意向，是支配消费者实际购买行为的重要因素。其表现行为包括对他人　　（2）支付溢价：即使该产品价格提升仍会继续选择该产　　（3）转换行为：将减少对此产品的选择　　（4）内部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会　　（5）外部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会向企业以外反应，包括私下　　三、研究设计　　1、研究设计　　本研究设计，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）对购买行为意向维度的概括，将消费者行为意向分为正面的行为意向：忠诚　　表3.1 本文采用的测量消费者　　

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