超市农产品购买意愿和购买行为技术分析—基于湖北215份问卷调查的logit模型分析-论文网

论文摘要：农产品超市化经营是农业产业化深度发展的重要环节。文章通过随机抽样方式，对湖北的九大超市（家乐福、麦德龙、中百仓储、武商量贩、大福源、易初莲花、华联、徐东平价、中商平价）的消费者进行问卷调查，采用logit二元分析模型，对消费者的超市农产品购买意愿和购买行为进行实证分析，以期探求影响二者的主要影响因素及影响因素之间的协同关系。
论文关键词：消费者,超市农产品,购买意愿,购买行为

一、文献梳理与问题提出

政策和市场“双重”推动，我国农产品零售超市化经营逐渐进入深度化发展阶段。收入提高为传统消费观念的转变提供了物质基础，消费者逐渐开始与健康和时尚融为一体。如何将农产品超市化经营理念与现代消费观念保持同步，成为农产品零售超市化发展的关键，也成为当前众多学者研究的主题之一。

近年来，许多学者运用实证分析和定量研究对消费者购买超市农产品的行为和意愿分别进行了研究和探讨，成就显著。国外学者较为注重影响消费者意愿因子的分析。Buzby等(1995)运用CVM分析美国消费者对葡萄安全性提高的支付意愿，结果表明对低残留农药葡萄，消费者愿意支付比一般葡萄价格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)对消费者在有机苹果、常规苹果以及使用可持续性生产方式生产的苹果之间的选择行为进行了研究，指出有孩子的、对食品安全和环境保护关切的消费者偏好有机苹果，并且指出生态标识食品的可见品质可以增加消费者选择生态标识食品的概率。从以上学者所选研究内容的深度和广度看，都比较全面和深入。

与国外学者相比，国内学者注重消费者购买行为研究。沙振权（2002）认为农产品超市经营发展的关键在于逐渐培育消费者的需求。在对北京“小白羊”超市蔬菜消费者调查的基础上，胡定寰（2003）等使用Logit模型对消费者的购买行为进行了分析，认为质量和价格、人均收入、消费者受教育程度是最重要的影响因素；俞海峰（2003）利用Probit二元选择模型的分析，得出相同结果。收入、质量和价格是影响超市生鲜经营的决定性因素。周应恒等（2004）对南京消费者需求的研究结果也表明，未将超市作为主要购买场所的原因在于价格——农产品超市的价格高于农贸市场。袁玉坤、孙严育、李崇光(2006)则通过对武汉市消费者的调查，采用实证方法分析了消费者渠道终端选择行为的特征和变化趋势，以及消费者选择不同渠道终端的可能性概率。尽管国内学者基于消费行为角度的定量分析和实证研究还处于初级阶段，且不够系统和完整。但其代表着生鲜农产品渠道终端的研究方向，无疑在理论上和实践上都具有重大的意义。

本文从“理性”假设出发，研究消费者购买意愿、购买行为以及相互之间的协同关系。这有利于创新农产品超市化经营模式，延伸农业产业链，间接促进农民增收。本为以武汉市居民215份调查问卷为基础，选取消费者基本年龄、收入、家庭、职业、超市服务态度、超市品牌、农产品品牌、是否愿意购买超市农产品、是否到超市购买农产品为变量，采用logit模型对消费者购买意愿和行为分别进行回归，探求文章所研究的问题。

二、样本及统计特征

本文所用数据均来自2009年12月25日—30日对湖北省——家乐福、麦德龙、中百仓储、武商量贩、大福源、易初莲花、华联、徐东平价、中商平价消费者的调查，共获220份，有效问卷215份。

（一）消费者基本资料统计描述

消费者基本资料包含五部分：消费者性别、年龄、学历、收入、家庭结构（单身、夫妻两口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子与父母四口及四口以上之家）调查整理结果如表1。据表1，从年龄和性别上看，18-44岁男性居多；从学历看，18-44岁文化程度较高，45-59岁次之，接着是60岁及以上年龄；从收入看，总体平均收入集中在1501-4000元之间，按标准差大小顺序：18-44岁、45-59岁、60岁及以上。

表格1：消费者基本信息统计

1、消费者对超市农产品购买意愿和购买行为的影响比重

根据表格2调查问卷统计显示，影响消费者购买意愿的优先顺序为：学历、收入、年龄、职业、家庭结构；对超市农产品购买行为优先序为：收入、年龄、家庭结构、学历、职业。

表格2：消费者基本信息对超市农产品购买意愿和购买行为的影响

被调查的消费者虽然有65%（表格3）的认为超市农产品品牌对购买欲望有影响，但是他们对农产品品牌认识存在差异。在认为农产品品牌影响消费者购买意愿之中，56%的消费者说：“品牌是质量的象征，如果品牌都不能说明质量问题，农贸市场的农产品的质量就更不用说了”；34%的的消费者认为“购买品牌农产品，让人放心”；10%的消费者持模糊态度，说：“看着别人都在买，或许质量是好些，所以有想买的意愿”。而上述消费者认同与对超市品牌又存在差异（表格3）。调查数据显示，68.1%的消费者认为超市品牌对农产品意愿存在影响，其中32.3%的消费者认为品牌超市一般销售品牌农产品；45.9%的消费者认为品牌超市是农产品质量的保证，不管销售农产品有没有安全认证标签；而剩下的22.8%的消费者则认为品牌超市的农产品整理比较规范。

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