企业品牌评估：一种新方法的提出与评判_模糊数学

论文导读:：文章阐述了企业品牌评估的意义，并对国内外现有品牌价值评估的方法进行了比较，在此基础上提出了基于模糊理论的C_M法对企业品牌进行评估。C_M法首先用层次分析的思想分析影响企业品牌等级的因子，再通过构造判断矩阵得出各因子的权重，然后结合模糊数学理论与德尔菲专家打分法，建立起对企业品牌等级的评估模型。
论文关键词：品牌等级，层次分析，德菲尔专家法，模糊数学
 

一、研究企业品牌评估的意义

品牌作为企业拥有的一种无形资产，是有其自身价值的。企业品牌评估就是将企业品牌进行量化。企业品牌评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理、有效地保护品牌这一重要的无形资产。随着我国社会主义市场经济的改革和发展，品牌价值在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、商标侵权诉讼索赔等众多场合越来越突现出重要性。目前在我国品牌战略的实施过程中，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商独特的竞争优势，从而在帮助企业保持和提升市场竞争力方面发挥了重大作用。因此，如何科学评估品牌资产的价值必将成为我国企业和品牌专家普遍关注的问题。

二、国内外现有品牌价值评估的方法及比较

表1列示了国内外现有的品牌价值评估的方法

由于品牌具有较其他无形资产更为丰富和复杂的内涵，同时财务要素、市场要素和消费者要素都与品牌价值密切相关，因此三种要素的多元化组合有利于更为全面地评估品牌资产的价值。基于何种概念模型只能说明各种评估方法对品牌概念的不同理解，但对于大多数的品牌资产评估方法，无论基于哪种概念模型，都很难仅仅使用财务要素、市场要素、消费者要素中的一种来完成评估工作。因此，在实际应用中，须根据评估目标的不同，对评估方法进行选择与取舍。

目前国内品牌评估的文章多为定性研究，评估方法创新也较少。

由于影响品牌的很多因子难以精确定量，目前品牌评估的文章多为定性研究，品牌评估存在先天的困难，无论采用什么具体的评估方法，品牌评估都只能做到相对合理而无法做到绝对准确，因此企业品牌评估已成为国际上的难点之一。模糊数学是以不确定性的事物为其研究对象的，用模糊集合的理论找到待解决的模糊性对象并加以确切化；从而使原来模糊的对象变得更精确。对已知样本没有需求，能得到比较好的效果，为此模糊数学，文章将模糊数学应用到品牌等级评估上来，并结合层次分析的思想，建立起对单个企业品牌评估的C_M法，以期对此课题的进一步研究有所帮助。

三、品牌评估指标体系的设计

在评估指标的设计上文章借鉴了Interbrand品牌价值评估方法，但考虑到该方法也存在一些不足，例如对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性，操作难度较大，品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍存有争议，同时结合我国企业的实际情况，文章重新对指标体系进行了设计，并应用层次分析法对各指标权重进行了测定。

（一）．确定影响企业品牌价值的因子集

我们通过对品牌价值的深刻认识，广泛收集信息，采用层次分析的思想分析各影响因子的关系。企业的品牌（A）主要受：品牌市场领导力(A₁)，品牌的稳定力与未来发展趋势(A₂)，品牌的支持力和保护力(A₃)，品牌的国际化能力(A₄)这四方面因子的影响。

再进一步分析得出：主要影响A₁的因子是：市场占有率及其增长率(A₁₁)，知名度(A₁₂)，竞争者替代程度(A₁₃)，市场定位及细分情况(A₁₄)，市场容量(A₁₅)，市场动态变化情况(A₁₆)。主要影响A₂的因子是：品牌寿命年限(A₂₁)，顾客忠诚度(A₂₂)，品牌产品质量(A₂₃)，新产品开发(A₂₄)，行业及企业风险(A₂₅)，品牌产品的市场前景(A₂₆)，品牌产品所处寿命周期(A₂₇)，公司的治理结构及产权状况(A₂₈)，管理者的文化程度及职业化程度(A₂₉)。主要影响A₃的因子是：研究与开发投入及产品技术含量(A₃₁)，品牌产品所拥有专利数量及内容(A₃₂)，营销服务投入(A₃₃)，生产投入及其增长情况(A₃₄)，商标的注册与续展情况(A₃₅)，商标的设计、创意及文化理念(A₃₆)，商标的防伪技术及其他防护措施(A₃₇)，品牌商标许可和转让的效果(A₃₈)。主要影响A₄的因子是：国外销售情况(A₄₁)，外资产及筹资情况(A₄₂)，国外员工数(A₄₃)，海外企业数量(A₄₄)，出口贸易额及出口创汇情况(A₄₅)，销售网点的国内外分布情况(A₄₆)。

（二）．给出评判集：设企业的品牌等级分为5个等级，即V={V₁ , V₂, V₃, V₄, V₅},其中V₁ 为好，V₂,为较好，V₃ 为一般，V₄ 为较差，V₅ 为很差。

四、单个企业品牌价值等级的评估（C_M法）

(一)计算各影响因子的权重

1. 在同一层次下，通过比较两两因子之间比较的方法，构造判断矩阵A=（a_ij）_n*n , a_ij 为判断矩阵第i行第j列元素的值，代表第i个元素与第j个元素相对重要程度的量化值论文提纲格式。相对重要程度的量化方法如下：

1,因子i与因子j同等重要

3， 因子i比因子j稍微重要

5， 因子i比因子j明显重要

a_ij = 7， 因子i比因子j强烈重要

9， 因子i比因子j极端重要

2，4，6 上述相邻判断的中间值

2.求解判断矩阵得到各影响因子的权重

先计算矩阵A每一行元子之积M_i,接着算出M_i 的n次方根记为m_i ,再对m_i 做归一化处理得w_i=，w=(w₁,w₂…w_n)^T为对应相应因子的权重（w_i 为第i个因子的权重）。

3.检验

对判断矩阵进行一致性检验，若一致性比率CR<0.1则步骤（2）得到的w=(w₁,w₂…w_n)^T为所要求的各因子的权重；否则，返回步骤（1）对判断矩阵进行调整，直至CR<0.1。

一致性检验的方法如下：先计算最大特征根，再计算一致性指标CI=,最后得一致性比率CR=(RI为随机一致性指标，见下表)。

【随机一致性指标】

通过上述方法，我们得到第一层因子（品牌市场领导力，品牌稳定力与未来发展趋势，品牌的支持力和保护力模糊数学，品牌国际化能力）相对于企业品牌价值的判断矩阵如下：

【第一层因子的判断矩阵】

进一步可计算得权重为：W=(0.25,0.25,0.25,0.25)^T,即代表品牌市场领导力，品牌稳定力

与未来发展趋势，品牌的支持力和保护力，品牌国际化能力对企业品牌价值的贡献量分别为：0.25，

0.25，0.25，0.25，0.25。类似通过构造判断矩阵可得：第二层因子(品牌市场领导力)下的品牌

因子权重为W₁=(0.4127，0.2176，0.2176，0.0507，0.0507，0.0507)。（品牌的稳定力与未

来发展趋势)下的品牌因子权重为W₂=(0.1923，0.1923，0.1923，0.1126，0.0621，0.0621，

0.0621，0.0621，0.0621) 。(品牌的支持力和保护力)下的品牌因子权重为W₃=(0.1508，0.0823，

0.1587，0.0823，0.2790，0.0823，0.0823，0.0823) 。(品牌的国际化能力)下的品牌因子权重为

W₄=(0.2222，0.2222，0.1112，0.1111，0.1111，0.2222)。

（二）建立单因子的模糊评判

文章采用德尔菲专家法对被评判的对象进行评价。以天津市某生物制药企业为例：以无记名问卷的形式调查了共23位专家对该企业的评价。在第二层因子（品牌市场领导力)下：市场占有率及其增长率4人认为好，17人认为较好，2人认为一般，0人认为较差，0人认为差。其他因子也作类似评价，结果如下：

注：C_ij 是评价第i项因子为第j种等级的票数。

令，其中=23为参加评审的总专家人数。

得品牌市场领导力因子下的评判矩阵为：

R₁=(r_ij)_6*7=

由权重W₁=(0.4127，0.2176，0.2176，0.0507，0.0507，0.0507)^T 作二级综合评判得：“市场领导力”下的B₁ =W₁ R₁=(0.2176,0.4127,0.1739,0.0435,0)；

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