| 论文摘要：本土化经营已经成为当前零售业跨国公司实现其在中国发展战略最重要的手段之一。本文通过零售业跨国公司家乐福和沃尔玛在华发展的本土化战略的对比分析来说明零售业跨国公司通过关系本土化、人力资源本土化、营销方式本土化和物流配送本土化战略提高其市场竞争力和整合资源的能力，使其快速进入目标市场且不断发展，并对我国零售企业的发展提出建议。
论文关键词：零售业,跨国公司,本土化
自从90年代初，中国放宽对外国零售企业在中国开店的限制之后，各外国零售企业在华如雨后春笋般地接连在各个主要城市开设分店。2005年以后，国际零售业巨头更是加快了其在中国市场“跑马圈地”的步伐。目前，全球50家最大的零售企业，大部分都在中国落户开花。其中，沃尔玛、麦德龙、家乐福、乐购、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头的分店已经遍布全国。在世界零售企业200强中，已有超过12.5%的企业进入中国，还有超过12%的企业已经进入亚洲，并拟定了庞大的“中华发展计划”，随时准备进入中国。中国广大的大中城市普遍感受到外资零售业的巨大影响。零售业跨国公司之所以能在中国迅速站稳脚跟并发展壮大，主要是因为其本地化战略的成功实施，帮助其克服中西方文化理念，消费习惯，生活方式等方面的差异，使其迅速在中国市场发展壮大。
一、零售业跨国公司本土化战略介绍
（一）跨国公司本土化战略的内涵
本土化是指对当地差异化环境的响应，又称为当地化经营（LocalResponsiveness）。Prahalad（1987）认为，当地化经营主要是针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司作出的资源配置决策。在众多经营领域中，跨越各子公司的整体协调行动可能并不带来竞争优势；相反，还可能会有损于竞争优势。例如，许多公司都通过开发能在全球销售的标准化产品来迎合消费者的喜好及偏好的趋同，但即便是这种将产品标准化的趋势也有其负面的效果。往往是本来需要进行全球一体化和战略协调的经营领域，由于全球竞争的动态变化，被迫进行当地化经营。
跨国企业的本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和资源组织生产、销售适应特定地域的产品和服务而实行的一系列生产、经营、决策的总和。跨国公司本土化的实质是跨国公司将生产，营销，管理，人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低与海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合，减少当地社会对外来资本的抵制情绪，有利于东道国经济安全，增加就业机会，加速与国际接轨。
（二）跨国公司实施本土化经营的动因
1．消费者需求
通常跨国公司在实际经营过程中的许多经营领域具有很强的国别或地区性，它们必须满足各国多种多样消费者的需求。例如微软公司的办公软件，内容和功能是一样的，但在不同的国家都要采用各个国家的本土文字。
2．企业形象的需要
跨国公司能够很好的在全球范围发展，得到各国当地政府的支持，很大原因在于它们具有良好的企业形象和知名度。东道国政府，企业和民众往往把是否实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对本国有利的一个标准。跨国公司在东道国实行本土化战略，利用东道国的人力资源、融入东道国民族文化，投资各种项目，这些对于提高企业的知名度，提升企业的形象都起到了举足轻重的作用。
3．市场环境的需求
跨国公司进入其他国家之后，面临和自己东道国不同的市场环境，不同的人文环境和消费观，不同的法律制度和倾向，不同的地理自然条件和及原材料的供应，市场替代者多等方面的因素。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。
（三）零售业跨国公司本土化的特征
零售业跨国公司在华企业的本土化突出地表现在关系本土化、人力资源本土化、产品营销本土化、物流配送本土化四个方面。
1．关系本土化
关系本土化保障了跨国公司在东道国的投资战略的成功，并在很大程度上帮助他们赢得东道国政府和民众的信任。目前，跨国公司在华关系本土化采取的策略主要有：政府高层公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等。
2．人力资源本土化
人的本土化是最根本、最深刻的本土化，需要足够的胆量和勇气。在中国市场上，跨国公司普遍强调因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，重用华人精英，让华人专业经理掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。许多跨国公司认为，本地化的优秀员工与管理层更能深刻的理解消费者的需求，更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功经验扎根于中国文化，为其在中国的发展奠定基础。
3．产品营销本土化
贴近中国市场的需求结构和消费偏好的市场营销学告诉我们，由于人们所受自然、社会、经济、文化、心理等诸多因素的影响，其需求结构和消费偏好存在着很大差异。为更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品和营销方式的本土化。如家乐福从当地采购水果和蔬菜，以及生鲜类产品，以满足当地人们的需求。
4．物流配送本土化
物流对于零售企业来说非常重要，甚至可以说是生命线，从零售上游的物料、产品采购到下游的售后服务，物流都与企业发展息息相关，只有良好的物流采购和配送网络系统才能保证零售商品的及时输入和输出，满足广大消费者的需求。 1/3 1 2 3 下一页 尾页 |
