摘要：在国际贸易中，以环保为基础的绿色认证制度日趋盛行，绿色消费浪潮风起云涌，成为国际市场的新动向之一。我国农产品出口入世以来频频遭遇国外技术性贸易壁垒，出口规模受到制约，造成很大损失，为提高我国绿色农业的国际地位，增加农产品出口，减少因绿色问题而产生的贸易纠纷和壁垒，农产品绿色营销成为企业国际市场营销的必由之路。
论文关键词：农产品,出口,绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。
农产品绿色营销是指农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色”因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，提高农产品绿色竞争力，实现企业自身的可持续发展。
二、加强对“绿色壁垒”和国际营销环境的认识
1、绿色 “壁垒”诠释
所谓绿色 “壁垒”，是指进 口国政府以保护生态环境为由，通过颁布环保法规法例，建立严格的环境技术标准、产品包装要求及检验认证和审批税，实施环保进口税等方式，对进口产品设置的贸易 “障碍”。 绿色 “壁垒”的表现形式为： “绿色关税”、“绿色市场准入”、“绿色反补贴”、“绿色反倾销”、环境贸易制裁、推行国内 PPM标准及其他标准、消费者的消费选择 (绿色消费)、强制性绿色标志、强制要求ISO14000认证、进口检验程序和检验制度，以及要求回收利用、政府采购、押金制度等等。
2、绿色 “壁垒”的合法性、合理性和公平性
绿色壁垒在事实上是具有贸易保护的作用，或正在被用作贸易保护主义工具之一，但这不是绿色壁垒的本质。但是，我国出口企业必须注意到绿色 “壁垒”已成为世界贸易中不可回避的发展趋势。 因此，企业应该把绿色 “壁垒”理解为“绿色标准”，看作是可持续发展条件下的新市场竞争游戏规则。如果不重视绿色和环境保护的管理，不建立起相应的道德伦理，不遵守已经成为法律的绿色标准，不敢于承担起应有绿色责任，就将被淘汰出竞争者的行列。
3、中国企业无法回避“绿色”日益全球化的现实。
国际市场绿色浪潮涌动，对我国农产品出口企业来说究竟是机遇还是挑战，完全取决于企业的认识及其采取的行动。种种迹象表明，国际市场的绿色消费的现实需求和潜在需求很大，符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力，不符合环保要求的产品将会失去国际市场，生产过程不符合环保标准和法规的企业将会被停产。 这不仅会对中国的可持续发展产生不利影响，也将使企业的发展机遇葬送在这场与国际潮流相悖观念之中。 因此，我们应积极向国外的大企业，特别是跨国公司学习，树立正确、强烈的绿色营销观念。
三、我国农产品出口企业的绿色营销对策
提升我国的农产品出口综合竞争力需要开发新的绿色农产品、实施绿色价格策略、采用绿色促销和分销渠道、打造农产品绿色品牌等方面入手，最终实现我国的农产品国际市场的绿色营销。
1、积极全面开发、研制绿色农产品
绿色农产品的开发是绿色营销的支撑点。开发绿色农产品，首先要从生产基地选择开始，避免污水灌溉、大气污染、化肥用量过大、施肥方法不当以及农药等，生产安全、卫生的绿色农产品。其次加快农业技术创新，推进农产品技术进步，从而保证农产品的质量安全，不断提升我国绿色农产品的档次。
2、选择绿色价格策略
我国的农产品应实施绿色价格策略，一方面要加强生态成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格基础上确定一定的加价率，增强非价格竞争优势，以提高国际竞争力；另一方面除了要考虑农产品生产成本以外，还必须根据目标市场购买者的消费心理、承受能力、产品进入市场的难易和竞争强度，如利用农产品季节差、区域差和消费者求新、求异、崇尚自然的心理可定高的价格，但在国内市场上考虑消费者的收入水平，绿色产品的价格定位必须面向大众消费者，定价又不宜过高。
3、采用绿色渠道和促销策略
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的保证。农产品分销渠道包括：“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售；“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料；选择性分销策略，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品；零层分销渠道策略，即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜；特许加盟连销经营的分销策略，即绿色农产品的生产者允许他人使用企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。
绿色促销的主要形式有：举办绿色农产品展销会、洽谈会、游览绿色风景生产基地等，扩大绿色农产品与经销商和消费者的接触面，通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进绿色农产品的销售；制作POP绿色广告，宣传绿色农产品，塑造企业的绿色形象，把绿色农产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求；开展绿色农产品讲座、散发绿色农产品宣传册，搞好绿色公共关系，显示自己在绿色领域的积极表现，在消费者心目中树立良好的企业形象；通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率。
4、加快培育绿色农产品品牌
绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品治理的重要内容。政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。建立健全农产品的国家标准，尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可。
鼓励农业龙头企业、农产品生产基地积极申报，获取绿色农产品品牌标志；加大绿色农产品品牌宣传力度，以品牌拓市场，抓品牌促规模；按照“创名牌、树形象、拓市场、增效益”的要求，组织各地绿色农产品参加各级的评优活动，积极参加各类农博会、农展会等，不断提高绿色农产品的知名度、美誉度，发挥名牌效应，扩大市场占有率，提高市场竞争力；把推进绿色品牌农产品的经营与市场的标准化治理统一起来，树立市场的良好形象，提高市场的品牌附加值。
随着生态危机、环境污染的加剧，20世纪70年代以来，世界各国纷纷制定了各种环保法规，通过立法强制企业的行为，同时也促使人们重新考虑原来的消费观念和价值取向，逐步抛弃原来的高消费、高污染的生活方式。面对快速崛起的庞大国际绿色食品市场，中国农产品出口企业应该积极开发绿色食品，生产绿色农产品，才能够占领市场； 开展绿色营销，才能从根本上应对绿色壁垒。
参考文献：
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