论文导读：人们了解到，国外的广告公司在进入中国市场时，已经并且越来越加注重在广告作品中体现出中国传统文化的特点，也就是说，“本土化”或是“民族化”日趋显现。与此同时，人们也欣喜地看到，越来越多的国内广告公司的作品在“吃透”国外的先进制作技巧的同时，正在逐步突破对其作品风格和表达习惯的模仿，愈加注重具有民族特色的表现形式。体现在广告文案作品中，则是注重对于经典作品的消化与融和，这种消化与融合，使得广告的民族特色愈加浓重，使得许多经典在广告作品之中一再焕发光彩。
关键词：文化，广告，融合
人们了解到，国外的广告公司在进入中国市场时，已经并且越来越加注重在广告作品中体现出中国传统文化的特点，也就是说，“本土化”或是“民族化”日趋显现。发表论文。与此同时，人们也欣喜地看到，越来越多的国内广告公司的作品在“吃透”国外的先进制作技巧的同时，正在逐步突破对其作品风格和表达习惯的模仿，愈加注重具有民族特色的表现形式。体现在广告文案作品中，则是注重对于经典作品的消化与融和，这种消化与融合，使得广告的民族特色愈加浓重，使得许多经典在广告作品之中一再焕发光彩。
一、用先哲的思想理念表现精神意志
古今哲人们的思想理念博大精深，取之不尽，用之不竭，足令后来者高山仰止。表述思想理念的经典篇章、精辟论述如今又为广告人提供了一个全新的创作思路。
譬如，华晨汽车生产的具有全部知识产权的“中华”牌轿车，针对所有厂商一直倾力解决的车辆的噪音问题，运用的广告语是“宁静 致远 中华轿车”，体现出该车动力稳定，行车平稳，乘坐宁静舒适，隔音效果好的品质特点。给汽车爱好者和消费者留下了丰富的想象空间，具有明显的吸引力和说服力。发表论文。这则广告语的主要表述内容源自诸葛亮的《诫子书》，原文中有“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”的语句，它已经成为很多人修身养性的座右铭。华晨汽车用其作为广告语，既突出了产品的品质特点，又能表达出企业的精神意志，运用得比较巧妙。此后采用的“精于中 华于形”的企业形象广告语更是诠释了“秀外慧中”的传统审美理念。
再有，辽宁省沈阳市一环边的某花园房产，其销售广告是“入繁华而悠然，生活舍我其谁”，表达出开发商从容自信、不甘人后的领先意识。在这则广告语中，十分妥帖地化用了孟子的语句，原文是“如欲治下，当今之世，舍我其谁也。”这则广告语在体现精神、意志方面所消化运用经典的效果是显著的。
二、用先贤的表达方式体现生动氛围
在民族文化的经典作品中有着不胜枚举的美文佳篇，其表现出的隽永的意境、幽雅的氛围令人遐思万千。发表论文。
譬如，在南方某大报上打出的深圳竹园宾馆的一则广告，手到拈来地把苏东坡咏竹诗中的两句“可使食无肉，不可居无竹”运用其中，简单明了地表现出竹园宾馆优雅环境而又富有文化韵味的特征。
再有，北京某房地产广告运用了范仲淹《岳阳楼记》中的一句短语“岸芷汀兰”，而且未作任何说明，可以说简洁到了极致。但在这区区四字当中，可以任人体会那种迂回的水岸布满了青翠的小草，水边平坦的土地上开遍了芬芳的兰花那样一种亲近自然的意境。
三、用经典的叙述表达处世态度
阅读经典作品，人们不仅能从中领略先贤们的精神境界和丰富阅历，而且使人们在他们的处世态度中受到启迪。
譬如，一汽大众的中档普及车型“宝来”的广告文案，运用了范仲淹《岳阳楼记》中的表达处世态度的语句“不以物喜，不以己悲”，对产品定位及企业文化作出了坦陈。请看这则广告文案：“奔跑，奔跑者的语言。他，他们，天生的运动者。以奔跑为生，以奔跑为乐，以奔跑为表情，以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。宝来，超越平凡。”在这则广告文案中，运用经典名句所能表达的态度十分鲜明，既表现出产品在定位上的姿态，同时也折射出企业文化的内涵。
由此可见，运用前人的经典名句，通过加工、改造、变化，进而推陈出新，使之妥帖合理地融合到广告作品中来，必定产生意想不到的效果，必然会对突出广告作品的民族文化特点和强化广告作品的吸引力、影响力起到不可替代的作用。
随着社会发展，广告的制作模式与理念也在不断变化，广告作为一种文化传播的手段与方式也越来越明显，正所谓民族的才是世界的，将古老的中华文化精粹融入到现代广告当中，这无疑是一种“双赢”。
参考文献：
[1]叶茂中 《叶茂中谈策划》 中华工商联合出版社 2001年
[2]张金海 《广告经营学》 武汉大学出版社2005年
[3]张金海、黄玉波 《现代广告经营与管理》 都经贸大学出版社 2006年
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[5]范云峰、王珏 《营销广告策划》 中国经济出版社2004年
[6]余明阳 《品牌学》安徽人民出版社 2002年
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